Chương Dương – “Ông hoàng sá xị” bị đè bẹp bởi Coca Cola, Pepsi

Từng làm mưa làm gió trên thị trường nước ngọt miền Nam những năm trước mở cửa, sá xị Chương Dương nhiều năm nay cạnh tranh chật vật để giành lại thị phần. Thế nhưng mới đây, Chương Dương bất ngờ báo lỗ sau hàng chục năm lãi trên triệu đô. Dù đã tích cực đổi mới chiến lược kinh doanh để “tìm lại ánh hào quang”, Chương Dương vẫn không thoát khỏi cảnh dần thoái lui nhường sân chơi về tay đối thủ ngoại  như Coca Cola hay Pepsi.

Sá xị Chương Dương – Một thời phủ khắp miền Nam

Công ty cổ phần Nước giải khát Chương Dương tiền thân là nhà máy Usine Belgique thuộc Tập đoàn B.G.I (Pháp), được xây dựng năm 1952. Trước năm 1975, đây là nhà máy sản xuất nước giải khát lớn nhất miền Nam.

Giữa năm 1977, Tập đoàn B.G.I chuyển nhượng quyền sở hữu và bàn giao toàn bộ nhà máy cho Nhà nước với tên gọi Nhà máy nước ngọt Chương Dương.

Đến năm 1993, nước ngọt Chương Dương chuyển đổi thành Công ty nước giải khát Chương Dương.

Sá xị Chương Dương từng phủ khắp miền Nam.

Chương Dương chính thức chuyển sang hoạt động theo mô hình công ty cổ phần từ năm 2004, với đơn vị mẹ là Xí nghiệp liên hiệp rượu bia nước giải khát 2, nay là Tổng Công ty bia rượu nước giải khát Sài Gòn (Sabeco). Công ty niêm yết tại Sở giao dịch Chứng khoán TP.HCM năm 2006.

“Ngày xưa, sá xị con cọp (tên thân thuộc của sá xị Chương Dương, vì có hình con cọp lớn in trên chai nước) rất nổi tiếng tại miền Nam, cạnh tranh trực diện với sá xị con nai của Công ty nước ngọt Phương Toàn”, ông Võ Văn Thọ, Tổng giám đốc Chương Dương, nhớ lại.

Nhờ hương vị sá xị đặc trưng riêng, sản phẩm sá xị của Chương Dương được người dân đón nhận nhiệt tình, trở thành sản phẩm không thể thiếu trong các dịp quan trọng của hầu hết gia đình miền Nam.

“Đó là thời kỳ vàng son của sá xị Chương Dương”, ông Thọ nói.

Khi Coca-Cola và Pepsi lần lượt vào Việt Nam, rồi nhiều thương hiệu nước ngọt trong và ngoài nước cũng xuất hiện đã khiến cuộc cạnh tranh gay gắt. Thị phần một thời “ông hoàng sá xị” thống trị dần vào tay các doanh nghiệp khác.

Sá xị Chương Dương đã dần thoái lui do thua lỗ

Báo cáo tài chính quý IV của “ông hoàng sá xị” Chương Dương (SCD) đã ghi nhận năm đầu tiên báo lỗ kể từ khi niêm yết trên sàn HOSE. Theo đó, năm 2017 SCD chỉ đạt 339 tỷ đồng doanh thu, và báo lỗ trước thuế 2,2 tỷ đồng. Dù doanh thu chỉ giảm gần 20 nhưng lợi nhuận của công ty đã sụt giảm mạnh so với kết quả gần 31 tỷ của năm trước.

Kết quả này, đồng thời, cũng kém xa chỉ tiêu kế hoạch 494 tỷ đồng doanh thu và 38 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế đã được ĐHĐCĐ công ty thông qua trước đó.

Riêng trong quý cuối cùng của năm 2017, doanh thu của Chương Dương chỉ bằng một nửa cùng kỳ, và báo lỗ gần 17 triệu đồng. Theo giải trình của công ty, sản lượng tiêu thụ chỉ đạt 7,1 triệu lít, giảm 49% cùng kỳ là tác nhân chính khiến kết quả kinh doanh của Chương Dương giảm mạnh. Dù tiết giảm chi phí 40%, song con số này không đủ để kéo lợi nhuận của công ty trở thành số dương.

CTCP Nước giải khát Chương Dương tiền thân là nhà máy Usine Belgique thuộc Tập đoàn B.G.I (Pháp). Đây là nhà máy sản xuất nước giải khát lớn nhất miền Nam giai đoạn trước năm 1975. Giữa năm 1977, Tập đoàn B.G.I chính thức chuyển nhượng quyền sở hữu và bàn giao toàn bộ nhà máy cho nhà nước với tên gọi Nhà máy nước ngọt Chương Dương.

Chương Dương chính thức chuyển sang hoạt động theo mô hình công ty cổ phần từ năm 2004 và niêm yết tại HOSE sau đó hai năm. Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường tăng trưởng mạnh với doanh thu của những “đại gia” nước ngoài như Cocacola hay PepsiCo lên tới hàng chục nghìn tỷ đồng, kết quả kinh doanh của “ông hoàng” sá xị Chương Dương chỉ trồi sụt quanh mốc vài trăm tỷ và gần như “dậm chân tại chỗ”.

Theo một số phân tích, ngành nước giải khát Việt Nam có tăng trưởng cao với mức bình quân từ 8-12%/năm, nhưng doanh thu và lợi nhuận gộp của “ông hoàng” sá xị Chương Dương hầu như không thay đổi trong ít nhất 5 năm gần đây. Kết quả đạt được năm 2017 chỉ tương đương với giai đoạn cách đây 7 năm, thậm chí còn thấp cùng kỳ năm trước.

Bài học cho thương hiệu

Trong khi Coca Cola và Pepsi luôn nắm bắt xu hướng, nhắm vào những đối tượng trẻ, những người luôn thay đổi và dễ thích nghi với cái mới thì suốt thời gian dài, Chương Dương chủ trương đánh vào lòng trung thành của người già, những người gắn bó với sá xị Chương Dương từ thuở bé.

Trong khi các thương hiệu đa quốc gia chọn quảng cáo truyền hình tại các khung giờ vàng để tiếp thị thì Chương Dương phải quảng cáo với hình thức truyền miệng.

 

Xem thêm bài phân tích về chiến lược thương hiệu:

• Phân tích chiến lược marketing của Uber: Xây dựng thương hiệu
• [Infographic] Quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông cho thương hiệu
• Chông chênh thương hiệu Việt: Thay đổi hay là chết?

 

Cạnh tranh chật vật trên thị trường, nhưng cũng như nhiều doanh nghiệp Nhà nước khác, Chương Dương sở hữu quỹ đất vàng ở khu trung tâm thành phố.

Suốt nhiều năm liền, mặc dù nhận thức được vai trò của marketing, tổng chi phí cho quảng bá của “ông hoàng sá xị” một thời cũng chỉ chiếm khoảng 2-3% tổng doanh thu, năm nào cao điểm cũng chỉ chiếm khoảng 5%.

Đầu năm 2017, Chương Dương cho triển khai quảng cáo trên taxi, vì theo đánh giá của hãng, loại hình này ít tốn kém hơn so với các loại hình quảng cáo khác trong khi hiệu quả nhắc nhở thương hiệu là có. Tuy nhiên, với việc quảng cáo trên vài trăm xe chạy quanh thành phố, hiệu quả như muối bỏ bể.

“Thấy rõ ràng phải làm marketing mới thắng nhưng sau khi đưa chi phí marketing vào thì giá thành sản phẩm bị đội lên. Nếu đối đầu trực tiếp với các đối thủ khác thì mình không đủ khả năng. Làm gì thì làm cũng phải bám chắc quy định của Nhà nước và thực hiện đúng theo pháp quy của Nhà nước”, ông Thọ tâm sự về thế khó của hãng.

Ban lãnh đạo công ty từng cho biết, “ông hoàng” sá xị Chương Dương đang phải vật lộn với công nghệ cũ từ những năm 2000 nên chưa thể đáp ứng nhu cầu thị trường về việc sản xuất các dòng sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu tiêu dùng. Năm 2016, công ty tung ra thị trường sản phẩm mới nhưng do phải thuê gia công bên ngoài khiến giá vốn bán hàng và giá thành sản phẩm tăng cao, khó cạnh tranh với các dòng sản phẩm cùng loại trên thị trường.

Trong khi đó, bản thân quyết sách của công ty cũng có nhiều lỗ hổng. Vốn là thương hiệu lớn với dòng sá xị, song Chương Dương không phát huy được lợi thế này mà liên tục để mất thị phần và các kênh phân phối vào tay đối thủ. Các thương hiệu đồ uống lớn luôn tìm cách đẩy mạnh triển khai các kênh bán hàng và mở rộng mạng lưới phân phối, thì Chương Dương vẫn đi theo theo những cách thức “xưa cũ” là tập trung vào các đại lý.

Mặt khác, từ khi niêm yết đến nay, vốn chủ sở hữu của “ông hoàng” sá xị Chương Dương vẫn giữ nguyên ở mức 85 tỷ đồng. Lợi nhuận để lại hàng năm phần lớn dành để chia cổ tức, khiến ngân sách đầu tư ngày càng eo hẹp. Thậm chí khoản chi dành cho bán hàng và tiếp thị cũng rất hạn chế so với những doanh nghiệp cùng ngành. Trong khi đó, các hãng nước giải khát nước ngoài thường xuyên đưa ra chiến lược cạnh tranh giảm giá bán để chèn ép doanh nghiệp nội địa. Năm 2016, công ty phải giảm giá bán 4,5% để cạnh tranh với sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng, kéo theo doanh thu chỉ hoàn thành 89% kế hoạch đề ra.

Hiện, công ty mới xây dựng được hệ thống hơn 400 đại lý phân phối và vài nghìn điểm bán hàng tập trung chủ yếu tại khu vực TP HCM và các tỉnh miền Tây. Trong chiến lược kinh doanh mới được đưa ra, “ông hoàng” sá xị Chương Dương cho biết sẽ đẩy mạnh phát triển dòng sản phẩm không gas và sản phẩm dinh dưỡng phù hợp với thị trường trong nước và khu vực. Tuy nhiên, với kết quả thua lỗ vừa ghi nhận năm 2017, thách thức của doanh nghiệp hơn 40 năm tuổi này không phải bài toán dễ giải quyết.

Hà Nguyễn – MarketingAI tổng hợp