Ý nghĩa của việc cắt giảm nội dung chính trị đối với Facebook Marketing

[agentsw ua=’pc’]

Mới đây nhất, Facebook đã đưa ra một thông báo cho biết họ đang trong quá trình tung ra một thử nghiệm mới giúp giảm nội dung chính trị trong nguồn cấp tin tức (newsfeed) của mọi người. Phát biểu về thay đổi này, trong tuần giữa tháng 2 vừa qua, mạng xã hội này đã giải thích như sau:

“Như những gì mà Mark Zuckerberg đã đề cập tới trong cuộc gọi thu nhập (earning call) gần đây, một trong những phản hồi phổ biến nhất mà chúng tôi nghe được chính là việc mọi người không muốn nhìn thấy quá nhiều nội dung chính trị trong Bảng tin của họ. Vì vậy, trong những tháng sắp tới,  Facebook sẽ làm việc để hiểu rõ hơn về những sở thích đa dạng của mọi người đối với nội dung chính trị, đồng thời thử nghiệm một số phương pháp tiếp cận mới dựa trên các insights nghiên cứu được. Trước mắt, trong giai đoạn đầu tiên, chúng tôi sẽ tạm thời cắt giảm việc phân phối các nội dung chính trị trong Bảng tin với một tỷ lệ nhỏ người dùng ở Canada, Brazil và Indonesia trong tuần này và Hoa Kỳ trong những tuần tới.”

Đây có vẻ là một bước đi tích cực của mạng xã hội này trong thời điểm hiện nay. Phải biết rằng từ lâu Facebook đã bị chỉ trích vì việc cho phép các phong trào có động cơ chính trị, nguy hiểm được phép hoạt động mạnh mẽ trên nền tảng, dẫn đến nhiều sự cố gây hại trong đời sống thực, điển hình nhất là cuộc bao vây Điện Capitol gần đây. Đó dường như cũng là “giọt nước tràn ly” khiến cho mạng xã hội này phải chuyển sang cập nhật các phương pháp tiếp cận mới, phù hợp hơn với kỳ vọng ngày càng tăng của cộng đồng.

>> Xem thêm: Tác động của các gã khổng lồ quảng cáo trong việc châm ngòi cuộc đảo chính ở Điện Capitol

Liệu rằng đây có phải bước đi đúng hướng trong một thời kỳ hậu Trump không? Có vẻ là như vậy. Nhưng vẫn còn rất nhiều điều cần phải xem xét đối với sự thay đổi này và liệu rằng nó có thể gây ra những tác động gì đối với các chiến lược digital marketing của bạn.

Quá tải các nội dung chính trị

Trước hết, cần phải xem xét động cơ thúc đẩy sự thay đổi này là gì. Như đã nói ở trên, nhiều chuyên gia đã chỉ ra rằng Facebook đã không ít lần “cổ súy” cho các nội dung gây chia rẽ chính trị trên mạng xã hội dù cho phải đối mặt với vô vàn những chỉ trích và phản đối từ phía nhiều bên, chủ yếu là do các nội dung thảo luận này luôn thúc đẩy sự tương tác cao trên nền tảng. Đó là những gì được phản ánh liên tục trong số liệu thống kê về Facebook, đơn cử là thống kê trong bức hình dưới đây. Tài khoản Facebook’s Top 10 trên Twitter này mỗi ngày đều chia sẻ các liên kết bài đăng đang hoạt động tốt nhất trên các trang Facebook tại Hoa Kỳ và xếp hạng chúng theo tiêu chí tổng số lượt tương tác. Điều đặc biệt là các bài viết trên đây đều do một tay nhà báo Kevin Roose đến từ thời báo The New York Times tổng hợp. 

Như bạn có thể thấy, các bài đăng từ các Trang ngoài cùng bên phải, như Ben Shapiro, Newsmax và Fox News đều xếp hạng cao và thường xuyên thống trị các danh sách này.

Những con số thống kê này không hề nói dối – Rõ ràng chúng ta có thể nhận thấy rằng, các trang bày tỏ quan điểm đảng phái, gây chia rẽ chính trị và tạo ra các cuộc tranh luận không hồi kết luôn có xu hướng nhận được nhiều tương tác hơn trên Facebook. Đơn giản là vì cách tiếp cận này luôn khợi gợi phản ứng và cảm xúc kích động nhất từ phía người dùng, mà những phản ứng đầy cảm xúc này luôn là chìa khóa để tạo ra các lượt reaction ở tần suất cao. Reactions giúp cho lượt bình luận, like, share không ngừng tăng lên và sự tương tác này đã giúp thuật toán Facebook hiểu được rằng, những dạng nội dung như thế này là thứ mà mọi người đang tích cực quan tâm, nó tạo ra phạm vi tiếp cận rộng lớn cũng như lan tỏa đến nhiều người dùng hơn dù là ở trong hay ngoài mạng xã hội, đem về cho Facebook không ít lợi ích vậy nên, họ lại tiếp tục đẩy mạnh và lan truyền các quan điểm này. 

Công thức hoạt động này của Facebook khá cơ bản và không có gì mới lạ, nhưng điều đáng nói ở đây là Facebook đã nhiều lần lập luận rằng nội dung chính trị không phải là một yếu tố quan trọng như mọi người vẫn nghĩ.

Vào tháng 11 năm ngoái, phía mạng xã hội này cũng đưa ra phản hồi chính thức về danh sách 10 bài đăng nhận được nhiều lượt tương tác nhất mà nhà báo Roose đã nêu ra, trong đó có giải thích như sau:

“Hầu hết nội dung mọi người xem [trên Facebook], ngay cả trong mùa bầu cử đều không phải về chính trị. Thực tế, dựa trên phân tích của chúng tôi, nội dung chính trị chiếm khoảng 6% những gì bạn thấy trên Facebook. Điều này bao gồm các bài đăng từ bạn bè hoặc từ các trang Fanpage (là tài khoản công khai được tạo ra bởi các doanh nghiệp, thương hiệu, người nổi tiếng, phương tiện truyền thông, sự kiện xã hội và những thứ tương tự như vậy).”   

Vì vậy, theo lời Facebook thì nội dung chính trị thậm chí không phải là một vấn đề lớn của họ và điều đó có nghĩa là họ không nắm vai trò quá nhiều trong việc thúc đẩy sự chia rẽ xã hội. Để đáp trả lại, Facebook cũng đã chia sẻ danh sách các trang Fanpage có khả năng tiếp cận nhiều nhất trong Nguồn cấp tin tức ở bất kỳ tuần nào.

Theo danh sách từ phía Facebook tung ra thì không phải chính trị mà chính các nội dung giải trí, nhẹ nhàng mới là nội dung có phạm vi tiếp cận rộng lớn. Tuy nhiên, dù đưa ra tuyên bố phản bác như vậy, nhưng hành động của Facebook lại đang ngầm thừa nhận những tác động tiềm tàng của nội dung mang động cơ chính trị. 

Cụ thể, vào tháng 8/2020, Facebook đã cấm các nhóm QAnon được hoạt động trên nền tảng này, sau đó lại tăng cường triển khai các hoạt động để chống lại phong trào đảng phái và thuyết âm mưu vào tháng 10/2020. Họ cũng đưa ra và thực hiện các quy tắc mới về việc loại trừ thông tin sai lệch trong bầu cử, và cuối cùng là cấm tài khoản của Tổng thống Mỹ Donald Trump được phép hoạt động vào cuối năm ngoái vì những “đóng góp” của ông trong việc kích động bạo loạn ở Điện Capitol.

Rõ ràng, dù không biết đây là do áp lực từ phía dư luận hay là sự thay đổi từ trong chính nội bộ công ty, nhưng Facebook quả thực đã và đang có những hành động chống lại nội dung có động cơ chính trị. Và bây giờ, họ thậm chí còn đang tìm cách mở rộng điều đó hơn nữa. Chỉ là không biết rằng sự thay đổi này đến từ phía bên trong công ty hay bị tác động bởi những thay đổi trong hành vi người dùng?

Nếu nhìn vào các con số thống kê mới nhất từ Facebook thì nhiều khả năng nguyên nhân đến từ vế thứ 2, khi lượng người dùng tích cực hằng ngày trên nền tảng này đang giảm ở Mỹ.

Lượng người dùng tìm đến Facebook đang giảm dần tần suất đi, vào thời điểm mà nói rộng ra, mọi người đang ngày càng dựa vào các nền tảng kỹ thuật số để duy trì kết nối và cập nhật những diễn biến mới nhất. Bản thân điều này chắc chắn đang khiến Zuck lo ngại và cũng như chính ông đã từng thừa nhận:

“Một trong những ý kiến phản hồi mà chúng tôi nghe được nhiều nhất trong khoảng thời gian gần đây từ phía cộng đồng của mình đó là mọi người không muốn các nội dung chính trị và mang tính khơi chiến xuất hiện quá nhiều trong những trải nghiệm của họ trên các dịch vụ của chúng tôi.”

Điều đó có thể thấy rằng Facebook đang chứng kiến ​​sự suy thoái của người dùng do lượng bài viết có động cơ chính trị ngày càng gia tăng, đó có thể là lý do tại sao bây giờ họ quyết định gạt đi những lợi ích về mặt tương tác mà trước đây đã từng rất coi trọng, vì cảm thấy không còn đáng để hy sinh nữa. 

Đây là một động thái PR tốt của nền tảng này và nếu nó giúp Facebook giữ chân người dùng thì hiển nhiên đây sẽ là lý do hợp lý để họ cắt giảm nội dung chính trị. 

Có phải mọi nội dung đều liên quan đến chính trị?

Điều thú vị ở đây đó là không dễ để xác định đâu là “nội dung chính trị”.

Cây bút Will Oremus đến từ chuyên trang OneZero đã có cái nhìn sâu hơn về vấn đề này trong thời gian gần đây. Thậm chí, ông còn phỏng vấn đại diện Facebook về những phức tạp có thể diễn ra trong quá trình này, và quả nhiên, người đại diện này cũng đã thừa nhận rằng có những phức tạp đáng kể trong quá trình thực hiện. 

Oremus viết: “Chính xác thì nội dung chính trị là  gì? Facebook định nghĩa “chính trị” như thế nào? Một nhóm có tên là “Biden for President” rõ ràng là đủ điều kiện để lọt vào danh sách “chính trị” này. Nhưng còn một nhóm Black Lives Matter thì sao? Hay một bài đăng về phong trào MeToo? Nếu tôi viết một bài chỉ trích việc đeo khẩu trang là vi phạm quyền tự do của tôi, thì liệu đó có phải là hành vi chính trị không? Còn nếu tôi viết một bài kêu gọi người khác tuân thủ các quy định về việc đeo khẩu trang thì sao? Liệu nó có bị hạn chế người xem hơn bây giờ không? Có lẽ phải nói thêm rằng, thuật toán của Facebook sẽ làm cách nào để có thể biết được bài đăng của tôi liệu có phải là nội dung chính trị hay không?”

Facebook tất nhiên vẫn chưa thể đưa ra câu trả lời cho tất cả những câu hỏi này, nhưng quy trình mới của họ dường như sẽ tìm cách giảm bớt các trang tin giật gân, tạo sóng dư luận gây ra những ý kiến trái chiều và chia rẽ chính trị để chuyển sang các nhà cung cấp tin tức có uy tín và có thẩm quyền hơn.

Đó là những gì Facebook đã làm sau cuộc bầu cử ở Mỹ. Cụ thể, trong những nỗ lực xoa dịu cơn giận dữ của cộng đồng đang gia tăng vào thời điểm đó, có khả năng dẫn đến tình trạng bất ổn dân sự, Facebook đã cố tình giảm phạm vi tiếp cận  của các trang tin tức gây chia rẽ chính trị trên nền tảng.

Tờ New York Times có viết rằng: “Sự thay đổi của Facebook đã giúp cho lượng truy cập vào các trang tin tức của các nhà xuất bản chính thống như CNN, NPR và The New York Times đã gia tăng trên nền tảng này vào thời điểm đó, trong khi các trang web đảng phái như Breitbart và Occupy Democrats đã giảm đi khá nhiều.”

Điều này dẫn đến tình trạng mà các nhân viên của Facebook thường gọi tên đó là “Newsfeed đẹp hơn”, do giảm cường độ tranh luận và chia rẽ trong toàn bộ hội đồng, đồng thời giúp cho những người dùng đang phụ thuộc vào nền tảng này nhận được tin tức đầy đủ. 

Theo báo cáo, một số nhân viên đã tự hỏi rằng liệu họ có thể giữ cho newsfeed đẹp hơn nữa sau khoảng thời gian bầu cử hay không. Và cho đến bây giờ thì họ đã có câu trả lời. Đó chính xác là những gì Facebook đang làm. Nhưng cũng như những gì mà Oremus đã lưu ý, việc định nghĩa chính xác đâu là “nội dung chính trị” là điều vô cùng quan trọng và các quy trình mà Facebook thực hiện để phát hiện ra những loại nội dung này có thể sẽ khiến phạm vi tiếp cận giảm, do có thể sẽ mất một thời gian để phát triển quy trình và loại bỏ các nội dung nên thậm chí điều này sẽ còn gây ra những tác động khác nhau.

Một nguồn cấp tin tức mới

Khi những thử nghiệm về việc loại trừ nội dung chính trị của Facebook đi vào thực tế thì rõ ràng các nhà tiếp thị cũng sẽ bị ảnh hưởng ít nhiều. Việc cắt giảm bớt đi các nội dung chính trị trong newsfeed phần nào sẽ tạo ra nhiều không gian hơn cho các loại nội dung khác, và khi quan sát danh sách các loại nội dung của Facebook đang tạo ra nhiều sự tương tác nhất thì không khó để thấy rằng, các bài đăng nhẹ nhàng, tập trung vào giải trí đang thu hút được nhiều lượt tiếp cận hơn.

Theo ghi nhận của Nick Cicero ở Conviva trong một cuộc phỏng vấn gần đây với Digiday thì: “Các thương hiệu muốn hình ảnh của họ được xuất hiện bên cạnh các nội dung tích cực để đem lại một luồng gió mới hơn và với việc Facebook thay đổi thuật toán để không quảng bá nội dung chính trị, các nội dung hướng tới cộng đồng và phong cách sống sẽ có không gian và thời gian để phát triển hơn.”

Thật vậy, sự thay đổi này có thể khiến Facebook chuyển hướng tập trung vào một số yếu tố chính, bao gồm các bài đăng về phong cách sống/ giải trí, nhưng cũng có các nhóm phi chính trị (Facebook đã ngừng quảng bá các nhóm chính trị vào tháng 11/2020) và Thương mại điện tử.

Mua sắm trên nền tảng đã trở thành một trọng tâm lớn hơn đối với Mạng xã hội, đặc biệt là trước sự gia tăng của Thương mại điện tử trong bối cảnh đại dịch. Việc mở rộng dần dần các Cửa hàng trên Facebook sẽ khiến ngày càng có nhiều bài đăng trên nền tảng “có thể mua được” và việc giảm nội dung chính trị có thể mở ra một động lực mới, giúp tăng khả năng khám phá sản phẩm và hoạt động mua hàng của người dùng, hướng tới một sự thay đổi rộng lớn hơn về hành vi sử dụng mạng xã hội.

Nhưng có lẽ, nội dung giải trí và phong cách sống có thể là thứ được hưởng lợi lớn nhất. Nếu Facebook thực sự nghiêm túc và nỗ lực tối đa trong việc loại bỏ các cập nhật chính trị, họ sẽ tìm cách thay thế sự tương tác đó bằng các bài đăng nhẹ nhàng hơn và nghiên cứu trước đây của Buffer cho thấy rằng các bài đăng truyền cảm hứng, hài hước và/ hoặc thiết thực đang nhận được sự tương tác nhiều nhất trên nền tảng, bên cạnh chính trị.

https://www.facebook.com/watch/?v=1995740577407064&t=22

Một trong những bài đăng thành công nhất năm 2018 trên Facebook là một bài video truyền cảm hứng (Nguồn: Buffer)

Điều này cũng sẽ mở ra cơ hội mới cho các thương hiệu quảng bá và gắn kết người tiêu dùng. Chìa khóa vẫn sẽ nằm ở việc tạo ra những bài đăng khơi gợi cảm xúc và phản ứng “dữ dội” ở người xem, khiến cho họ thích và chia sẻ. Nhưng bên cạnh đó, cũng rất có thể bạn sẽ có những cơ hội mới và mở rộng hơn trong việc nâng cao phạm vi tiếp cận trên Facebook, bằng cách tập trung vào các bài viết cập nhật vui vẻ, có tính kết nối, vì có vẻ như nó đang thu hút được nhiều sự chú ý.

Còn rất nhiều điều sắp xảy ra và rất nhiều thử nghiệm sẽ được tiến hành trước khi chúng ta hiểu được ý nghĩa thực sự của sự thay đổi này đối với Facebook và đối với digital marketing nói chung. Nhiều người đặt ra câu hỏi rằng, liệu sự thay đổi này có thực sự tốt cho xã hội và tác động của Facebook có thực sự lớn không?

Oremus cho biết: “Điều mà hầu hết chúng ta thực sự muốn từ Facebook và các nền tảng khác, tôi nghi ngờ, không phải là “ ít chính trị hơn” mà là ít lời nói căm thù hơn, ít thông tin sai lệch hơn, ít thiên vị thuật toán hơn đối với các tin tức giật gân, gây phẫn nộ hoặc mang chủ nghĩa bộ tộc – nói ngắn gọn chính là ít có tác động xuyên tạc đối với chính trị hơn.”

Thật vậy, chìa khóa để giải quyết vấn đề này thực ra rất đơn giản, chỉ cần Facebook giảm bớt đi tính thiên vị trong các thuật toán đứng sau các bài viết chia rẽ chính trị và đảng phái là được – nhưng nếu chiến lược kinh doanh của Facebook vẫn tập trung vào việc tối đa hóa sự tương tác của người dùng (như cái cách mà nó làm thời gian trước bất chấp sự phản đối của các bên), thì các nội dung chính trị vẫn sẽ là yếu tố quan trọng để thúc đẩy thảo luận.

Kết

Việc Facebook vạch ra ranh giới về vấn đề này và cách nó thực hiện trong thời gian tới sẽ là chìa khóa giải quyết tất cả các tồn đọng và có thể giúp mở ra một con đường tốt hơn cho tất cả các nền tảng, nếu nó có thể làm đúng.

Tô Linh – MarketingAI

Theo SocialmediaToday

>> Có thể bạn quan tâm: Gen Z đang định hình lại thế giới tin tức và thông tin trong tương lai như thế nào?

[/agentsw]
[agentsw ua=’mb’]

Ý nghĩa của việc cắt giảm nội dung chính trị đối với Facebook Marketing


[/agentsw]

Viết một bình luận

0 Shares
Share
Tweet
Pin