Chiến lược định vị thương hiệu của Viettel: Điều gì thay đổi, điều gì ở lại?

Ngày 7/1 vừa qua, Tập đoàn Công nghiệp viễn thông Quân đội Viettel công bố thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới để phù hợp với chiến lược định vị thương hiệu của Viettel phát triển của tập đoàn trong thời đại mới. Trong suốt 16 năm qua, người dân cả nước Việt Nam đã quen thuộc với hình ảnh màu xanh-vàng-trắng chủ đạo trong logo cùng slogan mang đậm chất riêng của Viettel: “Say it your way – Hãy nói theo cách của bạn”. Cuộc cách mạng này được xem là cú nổ lớn, tái định vị là hình ảnh Viettel chỉ đơn thuần là một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông. 

Tại sao Viettel hay các doanh nghiệp lớn khác như Pepsi, KFC, IBM, Acecook, Vietnam Airline, Vietcombank… lại thay đổi chiến lược định vị thương hiệu một cách tốn kém trong khi khách hàng của họ đã quá quen thuộc với hình ảnh cũ? Dĩ nhiên mỗi thương hiệu đều có lí lẽ xác đáng khi làm điều này!

Tổng quan về tập đoàn Viettel

Vào năm 1989, công ty Điện tử thiết bị thông tin Sigelco được thành lập. Đó cũng là tiền thân của Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội Viettel ngày nay.

Trong 5 năm đầu thành lập, Viettel là đơn vị hỗ trợ cho Tổng cục bưu điện. Đến năm 1990, Viettel đã hoàn thành tuyến viba số AWA đầu tiên để đảm bảo chất lượng thông tin liên lạc. Đây cũng là công trình đầu tiên của lực lượng nhân viên công ty Điện tử thiết bị thông tin Sigelco hoàn thành và dự án này đã mở ra các hợp đồng xây lắp công trình thông tin phục vụ kinh tế – xã hội trong cơ chế thị trường sau này của Viettel.

Đến năm 1995, Viettel được cấp giấy phép kinh doanh dịch vụ viễn thông với đầy đủ các loại dịch vụ. 4 năm tiếp theo, Viettel hoàn thành đường trục cáp quang 1A dài 2.000 km Bắc – Nam. Đây cũng là trục cáp quang đầu tiên do người Việt Nam thiết kế và không có sự sự tham gia của nước ngoài. Như vậy, từ Sigelco, Viettel đã bước sang giai đoạn 2000-2010 và phát triển thành công ty viễn thông lớn nhất Việt Nam.

Từng bước, từng bước, Viettel biến dịch vụ viễn thông từ cao cấp trở nên bình dân để phục vụ mọi tầng lớp nhân dân. Người dân hoàn toàn có thể tiếp cận và kết nối thông tin với chi phí thấp

Xu hướng thay đổi về bộ nhận diện thương hiệu trên thế giới

Thương hiệu là tài sản vô hình tạo nên giá trị của một doanh nghiệp, thể hiện giá trị, cá tính riêng của doanh nghiệp đó. Tuy nhiên, với những yêu cầu gắt gao khi thị trường hiện nay thay đổi liên tục mà vẫn phải giữ được sức cạnh tranh trước các đối thủ, nhiều thương hiệu lớn buộc phải thay đổi trước yêu cầu của thời cuộc. Thông thường có 4 lý do lớn khiến thương hiệu thay đổi bộ nhận diện:

• Hình ảnh bộ nhận diện hiện tại đã cũ, không còn phù hợp
• Doanh nghiệp đang thay đổi tệp khách hàng, nhắm đến một đối tượng mới
• Sứ mệnh, tầm nhìn hoặc giá trị hiện tại đã thay đổi
• Xuất hiện đối thủ cạnh tranh mới

Tất nhiên, đây chỉ là những lý do lớn nhất, tùy vào nhiều yếu tố khác từ cảm tính cho đến thời gian, doanh nghiệp sẽ cần thay đổi để xây dựng danh tiếng (reputation) + nhận diện (Identity) trên thị trường.

Trong những năm gầy đây, những bước tiến lớn của công nghệ đã có tác động tới mọi mặt trong đời sống. Trong thế giới công nghệ, yếu tố linh hoạt, nhanh nhẹn không phải là một khái niệm mới. Trong marketing, nhanh nhẹn, linh hoạt có nghĩa là tối ưu hóa liên tục và thích ứng nhanh chóng với các nhu cầu thay đổi của khách hàng dựa trên sự biến đổi mới. Nó cũng có nghĩa là dám làm, dám thử những điều mới; dù thất bại nhưng cũng rất nhanh chóng xoay chuyển tình thế. Chính vì thế, rất nhiều thương hiệu đã và đang tái tạo lại bộ nhận diện sao cho hợp thời, hợp xu hướng.

Ví dụ như Yahoo! – đây từng là cái tên quen thuộc với thế hệ 7x, 8x hay 9x đời đầu và đã từng độc chiếm thị trường nhắn tin online trong suốt nhiều năm. Tuy nhiên sự bùng nổ của internet khiến Yahoo đã sớm chìm vào dĩ vãng và cho tới nay, chẳng mấy ai còn nhớ đến cái tên này. Nhằm nhắc người dùng về tượng đài một thời, năm 2019, Yahoo thay đổi logo theo phong cách đơn giản nhưng có độ nhận diện tốt cho thương hiệu. Điều này phản ánh sự quyết tâm của thương hiệu nhằm càng ngày càng hoàn thiện, hấp dẫn, đem đến cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất.

Ảnh: Yahoo archive

Hay như Burger King, gần đây, hãng cũng đã công bố bộ nhận diện thương hiệu hoàn toàn mới sau hơn 20 năm duy trì hình ảnh cũ, với việc thiết kế lại logo, thay đổi bao bì sản phẩm, đổi đồng phục nhân viên và phong cách thiết kế tại các cửa hàng. Chuỗi đồ ăn nhanh này hy vọng sự thay đổi này sẽ đáp ứng được “dòng chảy phát triển của thời đại”, đánh vào mong muốn của người tiêu dùng về tính xác thực trong hoạt động tiếp thị.

Câu chuyện chiến lược định vị thương hiệu của Viettel

Việc doanh nghiệp thay đổi logo, slogan hay chiến lược định vị  thương hiệu là cách để đưa sự hiện diện mới, thông điệp mới đến với đối tượng bên ngoài cũng như bên trong nội bộ. Với Viettel, đó không chỉ đơn giản là thay đổi bộ nhận diện, đó là cuộc cách mạng thay đổi cả tư duy, thay đổi tuyệt đối từ nhà cung cấp dịch vụ viễn thông sang nhà cung cấp dịch vụ số.

Vì sao Viettel lại thay đổi? 

#1 Lột xác thương hiệu phù hợp với tầm nhìn phát triển lâu dài

Nhìn lại lịch sử, có 2 mốc quan trọng trong quá trình xây dựng tập đoàn viễn thông lớn mạnh như hiện nay. Năm 1995, Viettel lần đầu công bố bộ nhận diện thương hiệu. Thời điểm này, Viettel vẫn chưa làm mảng viễn thông mà chỉ đi “làm thuê”, thi công các công trình xây dựng làm cột, cáp cho các đơn vị khác cho nên logo vẫn còn khá đơn giản và mang tính trực quan.

Năm 2004, Viettel chính thức ra mắt logo và bộ nhận diện đầu tiên, ý thức lớn hơn về việc xây dựng thương hiệu trở thành nhà điều hành viên thông lớn nhất Việt Nam và tạo ra sự bùng nổ về Viễn thông. Tải qua gần 16 năm, từ một công ty viễn thông với doanh thu chỉ vào khoảng 7.000 tỷ đồng và lợi nhuận chưa đến 1.500 tỷ đồng, Viettel nay đã vươn lên trở thành một trong những Tập đoàn công nghệ – viễn thông hàng đầu thế giới.

Và ngày 7/1 vừa qua, Viettel lần thứ 2 chủ động thực hiện chiến lược định vị thương hiệu, thay đổi toàn diện từ logo, slogan, màu đại diện. Theo thiếu tướng Lê Đăng Dũng, quyền chủ tịch kiêm tổng giám đốc Tập đoàn Viettel, lý do chính khiến Viettel làm điều này đó là chiến lược phát triển thay đổi, chuyển dịch  từ nhà cung cấp dịch vụ viễn thông thành nhà cung cấp dịch vụ số.

Từ năm 2019, Viettel hoàn thành nhiệm vụ phổ cập viễn thông cho mọi người dân Việt Nam và đưa ra lời tuyên bố về sứ mệnh mới sẽ “tiên phong kiến tạo số”. Sau 2 năm, 6 lĩnh vực chủ đạo kiến tạo nên xã hội số đã được Viettel hoàn thành căn bản bao gồm: Hạ tầng số (5G, internet, NB-IoT…), dịch vụ nội dung số (phim, nhạc, e-sport…), dịch vụ giải pháp số (e-learning, khám chữa bệnh từ xa…), dịch vụ an ninh mạng, tài chính số và nghiên cứu sản xuất công nghệ cao. Đây là lý do quan trọng nhất và cũng là lý do buộc Viettel phải tái định vị thương hiệu, thay đổi logo, slogan phù hợp với sứ mệnh đã đề ra.

>>> Xem thêm: Những câu slogan hay về kinh doanh “Chạm” tới cảm xúc khách hàng

#2 Thay đổi để phù hợp với khách hàng mục tiêu mới

Thay đổi hình ảnh “ông chú Viettel”, từ một thương hiệu đáng tin cậy, vững chãi nhưng ít năng động sang chủ động, quyết đoán từ trong chính nội bộ. Điều này phù hợp với sự thay đổi quan trọng của thị trường người tiêu dùng khi thế hệ gen Z ngày càng đóng vai trò quan trọng.

Màn lột xác của Viettel giúp tiếp cận gần hơn tới thế hệ đang nắm vai trò chủ đạo trong việc định hình môi trường truyền thông số.

Điều gì thay đổi, điều gì ở lại?

So sánh giữa logo mới và cũ, có thể thấy hàng loạt các thay đổi lớn và mỗi chi tiết đều mang một ý nghĩa biểu thị riêng biệt:

• Màu sắc chủ đạo từ xanh – trắng sang đỏ – đen – trắng: thể hiện sự năng động, trẻ trung, màu của sự chủ động và cũng là màu của cờ Tổ quốc.
• Font chữ từ viết hoa chuyển sang viết thường: thể hiện sự cởi mở, thân thiện, sẵn sàng lắng nghe, sẵn sàng hợp tác.
• 2 dấu nháy trong logo cũ chuyển thành biểu tượng message: hiện đại hóa, mang hơi hướng digital phù hợp sự chuyển mình thành nhà cung cấp dịch vụ số.
• Slogan thay đổi từ “Hãy nói theo cách của bạn” thành “Theo cách của bạn”: có rất nhiều ý kiến trái chiều cho rằng slogan thay đổi quá tối giản, cộc lốc và bị cụt. Ai theo cách của bạn? Cái gì theo cách của bạn? Theo cách là theo cách nào? Tuy nhiên, nhìn vào sự thay đổi tổng                                                                                                                                                                                                                                    thể khi Viettel chuyển sang 6 lĩnh vực chủ đạo kiến tạo số mới thấy đây là sự thay đổi hợp lý. Cả 6 lĩnh vực sẽ là mục tiêu Viettel đặt lên trên nhất, khách hàng không cần “nói” ra nữa vì doanh nghiệp vẫn sẽ hiểu cần cung cấp cho khách hàng những gì.
• Phiên bản tiếng Anh slogan từ “Say it your way” thành “Your way”: mang những thay đổi này hướng ra toàn cầu.

Mặc dù có nhiều sự thay đổi khá rõ rệt nhưng Viettel vẫn giữ lại “di sản” nhận diện thương hiệu, đó là tinh thần và giá trị cốt lõi được duy trì, xuyên suốt trong quá khứ, hiện tại và tương lai. Dưới góc nhìn là một người tiêu dùng, Viettel vẫn mang tên Viettel, vẫn là doanh nghiệp quân đội/nhà nước như bao năm nay. Giá trị cốt lõi gồm Quan Tâm (Caring) và Sáng Tạo (Innovative) đều không thay đổi và giờ được bổ sung thêm một giá trị thứ 3 là Khát Khao (Passionate). “Ông chú Viettel” vẫn vậy, chỉ có điều nay đã trẻ trung hơn, liên quan đến nhiều khía cạnh cuộc sống hơn là viễn thông như 16 năm trước.

Chắc chắn rằng, chiến lược định vị thương hiệu của Viettel không phải chuyện một sớm một chiều mà đã được nghiên cứu rất kỹ về mặt lộ trình cũng như xu hướng tương lai. Dù câu chuyện thay đổi hệ thống nhận diện của Viettel ít nhiều nhận được ý kiến trái chiều nhưng một vài tuần nữa qua đi, cái cốt lõi người dùng quan tâm sẽ còn chỉ là những câu hỏi: họ sẽ làm gì tiếp để tăng trưởng? làm gì tiếp để tăng giá trị trong mắt ngươi tiêu dùng cả nước cũng như khẳng định mình khi ra ngoài phạm vi lãnh thổ Việt Nam? Câu trả lời ấy hãy chờ Viettel tiếp tục chứng minh trong tương lai phía trước!

Hải Yến – MarketingAI 

>> Có thể bạn chưa biết: Chiến lược Marketing của Viettel- Thương hiệu “đem chuông đi đánh xứ người”