Thực trạng phân biệt giới tính qua ngôn ngữ của các thương hiệu

[agentsw ua=’pc’]

Việc sử dụng ngôn ngữ phân biệt giới tình một cách tinh vi của các thương hiệu đang làm trầm trọng hơn những định kiến phân biệt giới tính, đặc biệt là về phụ nữ.

Vào tháng 3/2021, giữa vô vàn các bài đăng xung quanh Ngày Quốc tế Phụ nữ, tin tức loại bỏ từ “normal” ra khỏi bao bì và quảng cáo các sản phẩm chăm sóc cá nhân, làm đẹp của Unilever đã nhanh chóng thu hút được sự chú ý của giới truyền thông và người tiêu dùng toàn cầu.

Một việc làm tưởng chừng rất nhỏ nhưng lại mang ý nghĩa lớn và là bước đi đúng hướng trong việc góp phần xóa bỏ những tác hại của việc sử dụng ngôn ngữ để phân biệt giới tính. Ngoài ra, hành động này còn thể hiện sự công nhận rằng, các tiêu chuẩn giới tính có hại do thương hiệu cố tình duy trì lâu nay đang tạo nên lực cản tiềm ẩn trong phần lớn hoạt động marketing, đồng thời gây áp lực không mong muốn lên phụ nữ – đối tượng mục tiêu mà họ hướng tới.

Unilever loại bỏ từ "normal" trong sản phẩm và quảng cáo

Unilever loại bỏ từ “normal” trong sản phẩm và quảng cáo

Lấy từ “perfect” làm ví dụ. Ngày nay, nhiều phụ nữ thừa nhận rằng cảm thấy cần phải hoàn hảo là mục tiêu trong suốt cuộc đời của họ.

Điều này tác động tiêu cực đến lòng tự trọng của những cô gái trẻ. Theo Dove Self Esteem Fund, 7/10 cô gái cảm thấy mình “không đủ tốt hoặc không được đánh giá cao về một mặt nào đó, bao gồm cả ngoại hình, thành tích ở trường, mối quan hệ với bạn bè và các thành viên trong gia đình”.

Ngoài ra, nó còn ảnh hưởng rất nhiều đến cuộc sống của những người phụ nữ trưởng thành. Những quan niệm về sự hoàn hảo, về vai trò và trách nhiệm của họ xoay quanh ngoại hình, công việc, gia đình và con cái,… tiếp tục gây áp lực hàng ngày lên phụ nữ trong mọi giai đoạn của cuộc sống.

Tuy nhiên, bất chấp sự gia tăng nhận thức cũng như sự lên án gay gắt của cộng đồng, đặc biệt là phụ nữ, những câu chuyện về chủ nghĩa hoàn hảo vẫn tràn ngập trong ngôn ngữ marketing về phụ nữ.

Nước da phải “trắng hồng”, “căng mọng”, “không tì vết”, vẻ bề ngoài phải “hoàn hảo”, tóc phải “bóng mượt” hơn. Những thông điệp và ngôn ngữ này được sử dụng thường xuyên trong hoạt động quảng cáo sản phẩm làm đẹp và chăm sóc sức khỏe cho thấy sự thống trị của “chủ nghĩa hoàn hảo” từ trước đến nay.

Những tiêu chuẩn về vẻ đẹp “chuẩn” của phụ nữ vẫn thương xuyên xuất hiện trong các clip quảng cáo

>> Xem thêm: Unilever loại bỏ từ “normal” để tạo nên một định nghĩa toàn diện hơn về vẻ đẹp

Thông điệp được thể hiện một cách ẩn ý

Những ngôn ngữ mà các thương hiệu sử dụng để nói với phụ nữ rằng họ không đủ tốt và cần phải thay đổi được thể hiện ẩn ý trên từng bao bì và danh mục sản phẩm. Thậm chí, chúng còn được lồng ghép liên tục trong ngôn ngữ marketing của họ, rằng phụ nữ là những người cả tin và dễ bị thu hút.

Chẳng hạn, hình ảnh quảng cáo về một nhà khoa học trong phòng thí nghiệm giải thích mọi thứ cho khán giả nữ đang dần trở nên phổ biến, đây như một cách mà thương hiệu áp đặt quyền hạn của mình lên đối tượng. Ngoài ra, một loại ngôn ngữ được “gán mác” khoa học cũng thường xuyên được sử dụng trong các danh mục sản phẩm dành cho nữ.

Khi phân tích nội dung bao bì sản phẩm trong các lĩnh vực nhắm mục tiêu đến phụ nữ, 42% cho thấy chúng đều được “mã hóa” theo cùng một loại ngôn ngữ khoa học, chẳng hạn: “Chiết xuất từ hạt mù tạt có tác dụng làm căng mọng, dưỡng ẩm môi và làm rõ đường viền của môi để có vẻ ngoài đầy đặn hơn”, “Kem dưỡng loại bỏ tàn nhang, chống lão hóa”,…

Bao bì mỹ phẩm chứa rất nhiều ngôn ngữ áp đặt tiêu chuẩn lên phụ nữ

Bao bì mỹ phẩm chứa rất nhiều ngôn ngữ áp đặt tiêu chuẩn lên phụ nữ. Ảnh minh họa

Những thương hiệu này đang sử dụng ngôn ngữ để cố gắng áp đặt và gây ấn tượng với người xem; tệ hơn, loại ngôn ngữ này còn đang thể hiện rằng phụ nữ dễ dàng bị lung lay và dễ “bị dụ” mua bởi những thông tin này.

Điều này hoàn toàn ngược lại với những quảng cáo dành cho nam giới. Nam giới được đối xử với sự thẳng thắn, tôn trọng trong giao tiếp, không vội vàng và nói thẳng vào vấn đề vì họ được xây dựng với hình tượng là những người thông minh, bận rộn và quan trọng.

Ngôn ngữ không lời

Những loại giao tiếp/ngôn ngữ không lời như thiết kế, giao diện, màu sắc, hình ảnh… còn cho thấy sự thiên vị hơn nữa trong việc truyền tải những thông điệp về phân biệt giới.

Hầu hết marketer đều cho rằng mình không ủng hộ các định nghĩa giới tính đơn thuần (ví dụ nam tính = mạnh mẽ, táo bạo, năng động, trưởng thành; trong khi nữ tính = yếu ớt, nhẹ nhàng, thụ động, trẻ con, dễ bị tổn thương) nhưng khi nhìn vào xu hướng nghệ thuật, thiết kế bao bì hay những yếu tố phi ngôn ngữ khác thì chúng lại phản ánh chính xác những điều này.

Các thương hiệu “dành cho cô ấy” thường sử dụng ngôn ngữ hình ảnh hơi hướng hoạt hình, hoa cỏ, hoa văn, không khí ngọt ngào, hứa hẹn sự xinh đẹp và tươi tắn. Trong khi các thương hiệu “dành cho anh ấy” sử dụng các mã màu và vật liệu tối, mát, đơn sắc, chắc chắn, sự tập trung, độ chính xác và sức mạnh.

Quảng cáo dành cho nam giới

Quảng cáo dành cho nam giới thường thể hiện sự mạnh mẽ, nam tính, trái ngược hoàn toàn với nữ giới

Nói chung, cách sử dụng ngôn ngữ này cả bằng lời nói và hình ảnh, đều nhằm tô vẽ và duy trì những ý tưởng không tốt và ảnh hưởng xấu đến tâm lý cũng như sức khỏe của phụ nữ. Mỗi cá nhân có thể cảm thấy điều này nhỏ nhặt và không đáng kể, nhưng tựu chung lại, lời nói và câu chuyện định hình toàn bộ cấu trúc thực tế của chúng ta. Những lời nói này dần dần sẽ kết thành một tấm màn vô hình bao phủ quanh phụ nữ, đến mức nó thường được coi như một điều hiển nhiên và kết quả là không thể kiểm soát được nữa.

Việc loại bỏ thành kiến về phụ nữ là điều hiển nhiên. Tuy nhiên, những thứ nhỏ nhặt như ngôn ngữ, nơi mà các mô tả sản phẩm và định nghĩa theo giới vẫn được khắc sâu và sử dụng thì hoạt động này cần được thúc đẩy mạnh mẽ hơn nữa.

Là người tiêu dùng, chúng ta có thể làm gì để thay đổi cách sản phẩm được bán trên thị trường?

Theo Cunningham, tác giả cuốn sách Brandsplaining: Why Marketing is (Still) Sexist And How To Fix It (tạm dịch: Tại sao marketing vẫn còn phân biệt giới tính và cách khắc phục):

Phụ nữ có thể tác động, tạo sức ép lên hoạt động marketing thông qua việc chỉ chi tiêu cho những thương hiệu đang làm đúng và tôn trọng quyền của phụ nữ và từ chối mua hàng của những thương hiệu đang cố gắng giữ phụ nữ ở vị trí mà họ nghĩ rằng phụ nữ thuộc về.

Lương Hạnh – MarketingAI

Theo marketingweek

>> Có thể bạn quan tâm: Tình trạng “phân biệt giới tính một cách lén lút” đang gia tăng trong quảng cáo

[/agentsw]

Bài Viết Liên Quan

[agentsw ua=’mb’]

[/agentsw]

Viết một bình luận

0 Shares
Share
Tweet
Pin