Sức mạnh của sự hòa nhập và sự đa dạng trong quảng cáo

[agentsw ua=’pc’]

Theo báo cáo của Kantar, sự hòa nhập và đa dạng là một trong những yếu tố được các thương hiệu sử dụng để làm cho quảng cáo của họ vừa sáng tạo vừa hiệu quả.

Vào năm 2023, chúng tôi dự đoán thành phần này sẽ được nâng cao thành thói quen của nhiều nhà quảng cáo hơn. Đó là bởi vì việc bao hàm trong quảng cáo không chỉ đúng về mặt xã hội và đạo đức mà còn tốt cho ROI của thương hiệu.

Theo Global MONITOR, 65% người tiêu dùng nói rằng điều quan trọng là các công ty mà họ mua hàng phải tích cực thúc đẩy sự đa dạng và hòa nhập vào doanh nghiệp của họ hoặc xã hội nói chung.

Tầm quan trọng ngày càng tăng của hòa nhập và đa dạng

Trong mười năm qua, chúng ta đã thấy một sự thay đổi lớn trong xã hội xung quanh sự bình đẳng và đại diện. Các phong trào đã gia tăng xung quanh quyền của các nhóm cụ thể. Trong 17 mục tiêu Phát triển Bền vững của Liên hợp quốc, được thông qua vào năm 2015, là lời kêu gọi hành động để “đạt được bình đẳng giới và trao quyền cho tất cả phụ nữ và trẻ em gái” và để “giảm bất bình đẳng trong và giữa các quốc gia”. Mục tiêu thứ hai này kêu gọi sự hòa nhập, bất kể tuổi tác, giới tính, khuyết tật, chủng tộc, dân tộc, nguồn gốc, tôn giáo hoặc tình trạng kinh tế.

Nhưng điều này có liên quan gì đến quảng cáo? Thay vì là một tấm gương phản chiếu xã hội, quảng cáo có một khả năng mạnh mẽ để định hình nó. Sáng tạo tốt nhất không thể chỉ bán sản phẩm và xây dựng tài sản thương hiệu, nó có thể thay đổi hành vi và định hình xã hội. Thật vậy, một số người tiêu dùng tin rằng quảng cáo là công cụ tạo ra và củng cố những định kiến ​​tiêu cực. Do đó, ngành có vai trò quan trọng trong việc dẫn dắt sự thay đổi.

Cũng trong năm 2015, tại Liên hoan phim Cannes Lions giới thiệu Glass: The Lion for Change, với mục tiêu cụ thể là công nhận tác phẩm thách thức sự thành kiến ​​về giới và phá vỡ những hình ảnh khuôn mẫu vốn vẫn bám rễ trong các thông điệp tiếp thị. Người ta nhận ra rằng đã đến lúc phải thay đổi.

Tầm quan trọng ngày càng tăng của hòa nhập và đa dạng

Trong mười năm qua, chúng ta đã thấy một sự thay đổi lớn trong xã hội xung quanh sự bình đẳng và đại diện. Các phong trào đã gia tăng xung quanh quyền của các nhóm cụ thể. Trong 17 Mục tiêu Phát triển Bền vững của Liên hợp quốc, được thông qua vào năm 2015, là những lời kêu gọi hành động để “đạt được bình đẳng giới và trao quyền cho tất cả phụ nữ và trẻ em gái” và để “giảm bất bình đẳng trong và giữa các quốc gia”. Mục tiêu thứ hai này kêu gọi sự hòa nhập, bất kể tuổi tác, giới tính, khuyết tật, chủng tộc, dân tộc, nguồn gốc, tôn giáo hoặc tình trạng kinh tế hoặc khác.

Nhưng điều này có liên quan gì đến quảng cáo? Nó phải có tất cả mọi thứ để làm với nó. Thay vì là một tấm gương phản chiếu xã hội, quảng cáo có một khả năng mạnh mẽ để định hình nó. Sáng tạo tốt nhất không thể chỉ bán sản phẩm và xây dựng tài sản thương hiệu, nó có thể thay đổi hành vi và định hình xã hội. Thật vậy, một số người tiêu dùng tin rằng quảng cáo là công cụ tạo ra và củng cố những định kiến ​​tiêu cực. Do đó, ngành có vai trò quan trọng trong việc dẫn dắt sự thay đổi.

Cũng trong năm 2015, Cannes Lions giới thiệu Glass: The Lion for Change, với mục tiêu cụ thể là công nhận tác phẩm thách thức sự thành kiến ​​về giới và phá vỡ những hình ảnh khuôn mẫu vốn vẫn bám rễ trong các thông điệp tiếp thị. Người ta nhận ra rằng đã đến lúc phải thay đổi.

Nhận biết đúng giới tính

Trong nghiên cứu về AdReaction năm 2019 của Kantar, ‘Giới tính phù hợp’, chúng tôi thấy rằng 3/4 người tiêu dùng tin rằng cách họ được thể hiện trong quảng cáo là hoàn toàn không phù hợp. Chúng tôi thấy rằng phụ nữ thường được nhắm mục tiêu quá mức trong các danh mục như giặt là và các sản phẩm gia dụng và bị nhắm mục tiêu quá mức trong các lĩnh vực khác như ô tô. Chúng tôi thấy rằng quảng cáo chỉ giới thiệu phụ nữ hoặc giới thiệu cả hai giới tính đều có xu hướng hoạt động kém hơn. Và chúng tôi thấy rằng các vai diễn hiếm khi mang tính tham vọng hoặc có thẩm quyền đối với cả hai giới.

Tích cực hơn, chúng tôi có thể cho thấy rằng việc miêu tả ngày càng tiến bộ của cả hai giới tính sẽ dẫn đến việc quảng cáo hiệu quả hơn. Chúng tôi cũng có thể đưa ra các khuyến nghị về cách tiến bộ.

Làm việc với Unstereotype Alliance, chúng tôi hiện đã sử dụng chỉ số Unstereotype Metric (UM) của họ, một thước đo để đánh giá mức độ tiến bộ của chân dung nam và nữ trong quảng cáo, trên hơn 4.000 quảng cáo.

Dữ liệu rất rõ ràng: những đại diện tiến bộ nhất hoạt động tốt hơn đáng kể so với những đại diện kém tiến bộ nhất trên tất cả các yếu tố thúc đẩy tăng trưởng thương hiệu trong dài hạn. Họ cũng giỏi hơn trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng ngắn hạn. Các thành viên của Unstereotype Alliance có thể khai thác tìm hiểu về cách cải thiện chỉ số này cho quảng cáo của họ.

Nhận biết chủng tộc và sắc tộc

Sau các sự kiện vào tháng 5 năm 2020 và sự nổi lên sau đó của phong trào Black Lives Matter, chúng tôi đã tiến hành phân tích trên cơ sở dữ liệu thử nghiệm quảng cáo Liên kết của mình, xem xét đại diện của các sắc tộc khác nhau và màu da đa dạng trong quảng cáo. Chúng tôi đã thấy các mức độ bao gồm rất khác nhau giữa các quốc gia và danh mục.

Một lần nữa, chúng tôi thấy rằng sự hòa nhập góp phần tạo nên sự công bằng dài hạn, bằng cách định vị thương hiệu là khác biệt về mặt cảm xúc. Nó cũng có thể thúc đẩy doanh số bán hàng ngắn hạn bằng cách làm cho nội dung có tác động mạnh hơn, giúp tăng lượng người xem.

Làm thế nào để hòa nhập giới tính và chủng tộc?

Từ những quảng cáo mà chúng tôi đánh giá tại Kantar và trên thực tế, khi nhìn vào những quảng cáo sáng tạo và hiệu quả nhất của chúng tôi, rõ ràng là bạn có thể bao hàm một cách rõ ràng hoặc ẩn ý. Trong số những người chiến thắng tiêu biểu của Giải thưởng Hiệu quả Sáng tạo Kantar năm 2023, Heineken giải quyết rõ ràng những định kiến ​​về giới xung quanh việc lựa chọn đồ uống. SheaMoisture quảng bá các sản phẩm dành riêng cho phụ nữ da đen, đồng thời hỗ trợ quỹ dành cho các doanh nhân nữ da đen và sử dụng hình ảnh kỷ niệm nhiều thế hệ câu chuyện và di sản của phụ nữ da đen. Sự bao hàm và đa dạng là trọng tâm của quảng cáo.

Trong số các mô tả ít rõ ràng hơn, chúng ta thấy một nữ bán hoa trong quảng cáo TD, một nữ nhân viên bưu điện trong quảng cáo eBay và một người cha và con gái Da đen trong quảng cáo Hershey’s Kisses. Những quảng cáo này có thể xảy ra với nam giới hoặc người da trắng trong các vai diễn, nhưng thay vào đó, các thương hiệu đã cố tình chọn cách quảng cáo theo cách mà họ đã làm. Rõ ràng, các lựa chọn của thương hiệu phù hợp với người xem vì họ đánh giá cao quảng cáo về tính sáng tạo và hiệu quả.

Ngoài giới tính, chủng tộc và sắc tộc

Mặc dù nhiều nhà quảng cáo hiện đã nhận thức được nhu cầu hòa nhập giới tính và chủng tộc, nhưng vẫn còn một chặng đường dài phía trước. Chúng tôi thấy rất ít quảng cáo có người khuyết tật hoặc thành viên của cộng đồng LGBTQI +, mặc dù họ chiếm khoảng một phần tư xã hội.

Chúng ta cũng nên mong đợi sẽ thấy nhiều quảng cáo bao gồm độ tuổi hơn trong tương lai. Nhiều nhà tiếp thị nhắm mục tiêu sản phẩm và quảng cáo của họ ở độ tuổi dưới 50. Điều này bỏ sót những nhóm thường có thu nhập khả dụng hơn nhiều. Ở những nơi mà trên 50 tuổi được giới thiệu, có xu hướng khắc họa họ theo cách gợi lên tâm lý già nua của những người vẫn còn rất nhiều cuộc đời trong họ.

Hải Yến – MarketingAI

Theo Kantar

>> Có thể bạn chưa biết: Nhận định vai trò của sự đa dạng trong quảng cáo mạng xã hội

[/agentsw]

Bài Viết Liên Quan

[agentsw ua=’mb’]

[/agentsw]

Viết một bình luận

0 Shares
Share
Tweet
Pin