Phân tích chiến lược định vị thương hiệu của Target

97% người tiêu dùng Mỹ nhận ra logo hình mắt bò của Target – công ty bán lẻ đứng thứ 2 tại Mỹ chỉ sau Walmart. Cùng phân tích chiến lược định vị thương hiệu của Target để hiểu cách thức marketing thông minh của một trong những nhà bán lẻ hàng đầu nước Mỹ hiện nay.

Về tập đoàn Target

Target cung cấp sản phẩm thuộc mọi lĩnh vực giống như các nhà bán lẻ lớn khác như quần áo, đồ gia dụng, đồ thể thao, đồ chơi, đồ điện tử, trang sức, sản phẩm chăm sóc sức khỏe cá nhân và gia đình, làm đẹp,…

Điểm mạnh:

• Chất lượng cao và sản phẩm cải tiến
• Hợp tác độc quyền với các nhà thiết kế
• Chương trình ưu đãi Target Red Card, Target visa và Target card
• Thiết kế cửa hàng bắt mắt
• Giá cả giống như bán lẻ trực tuyến

Điểm yếu:

• Không có nhiều cửa hàng như Walmart
• Tỷ lệ tồn kho cao
• Tỉ lệ hiển thị, xuất hiện còn thấp

Chiến lược định vị của Target

Kể từ khi thành lập vào năm 1962, Target đã biết tạo sự khác biệt giữa mình so với các đối thủ cạnh tranh.

Điều này càng trở nên rõ ràng vào giữa thập niên 80 khi Kmart bỗng chiếm ưu thế trong ngành công nghiệp bán lẻ đại trà và Walmart phát triển nhanh chóng. Thông điệp tiếp thị của Kmart và Walmart  luôn khẳng định giá cả rẻ nhất của họ trên thị trường “Cheap as always” nhưng chất lượng hàng hóa cũng bị đánh giá thấp, sản phẩm của họ đúng là rẻ, và bèo.

Target cảm nhận được một kẽ hở trên thị trường dành cho việc bán lẻ “sang mà rẻ” và hạ quyết tâm theo đuổi chiến lược khác biệt hóa với các nhà bán lẻ lớn khác.

Định vị: “Sang mà rẻ” đấu lại với “Rẻ như bèo” của Walmart

Target lên kế hoạch xây dựng dấu ấn thị trường cho thương hiệu của mình mà không làm mất sự thích hợp đối với người tiêu dùng ý thức giá. Hãng định vị mình như một thương hiệu cao cấp với phong cách hợp thời trang và hàng hóa chất lượng với giá cả thấp.

Target được đánh giá là siêu thị bán lẻ hạng sang bởi hàng loạt các sản phẩm độc quyền từ nhà thiết kế nổi tiếng. Đối tượng khách hàng mục tiêu được định vị là ưa thích mua sắm và trải nghiệm mua sắm với các tiêu chí về cảm xúc với cửa hàng, nhân viên, và sẵn sàng trả giá thêm một phần nhỏ.

Chiến lược thực hiện

Thiết kế nhận diện thương hiệu khôn ngoan

Công ty sử dụng chiến thuật để quảng bá định vị “sang mà rẻ” của mình bắt đầu với khẩu hiệu “Mong đợi nhiều hơn, chi trả ít hơn” (Expect more, pay less). Trong cửa hàng của mình, Target sử dụng kệ thấp, đèm halogen và đèn rọi, đồ đạc sạch đẹp hơn, lối đi rộng hơn để tránh “tắc đường”. Bảng hiệu có hình ảnh hiện đại nhưng in bằng vật liệu ít tốn kém.

Mascot chú chó Bullseye gây ấn tượng và trở thành biểu tượng thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Target thậm chí còn đập vào mắt người tiêu dùng ở trên cao bằng cách vẽ chữ ký của mình hình mắt bò đỏ trên nóc các cửa hàng nằm gần những sân bay bận rộn.

Trở thành siêu thị cập nhật xu hướng nhanh nhất

Đội mua hàng của Target thường xuyên theo dõi các xu hướng mới nhất trên thế giới và cố gắng đưa nó vào kệ hàng của Target đầu tiên trước các đối thủ cạnh tranh.

Target sở hữu nhiều sản phẩm phong cách và độc quyền thông qua thiết lập quan hệ đối tác với các nhà thiết kế nổi tiếng thế giới, chẳng hạn như Mossimo Giannulli, Jean Paul Gaultier và Liz Lange trong ngành quần áo; Anya Hindmatch trong ngành túi xách; Sigerson Morrison trong ngành giày dép; Michael Graves ngành hàng gia dụng và Pixi by Petra Strand trong ngành làm đẹp.

Những thương hiệu này hoặc là một dòng hàng chủ lực trong các cửa hàng Target, hoặc là một phần trong dòng Go International, một bộ sưu tập thiết kế đặc biệt chỉ được bán trong một tháng.

Vào năm 2006, Target giới thiệu với người tiêu dùng Mỹ khái niệm “thời trang tiêu dùng nhanh” thịnh hành ở châu Âu. Khái niệm này giúp cho các bộ sưu tập sản phẩm được tươi mới và thu hút nhiều khách tham quan mua sắm hơn.

Thích ứng với thời cuộc nhưng không rời xa giá trị thương hiệu

Thời kỳ suy thoái kinh tế 2008 – 2009, người tiêu dùng cắt giảm đáng kể chi tiêu và mua sắm chủ yếu là cho những nhu cầu thiết yếu ở Walmart thay vì cho các món hàng tùy hứng, vốn chiếm 60% doanh số bán hàng ở Target. Do vậy, Hãng đã tinh chỉnh thông điệp tiếp thị và danh mục hàng hóa của mình. Công ty thêm vào các mặt hàng dễ hư hỏng – một thay đổi tạm thời trong thời buổi kinh tế khó khăn và cắt giảm các mặt hàng như quần áo và đồ trang trí nhà cửa.

Thông điệp tiếp thị của Target vẫn tập trung vào cung cấp cho người tiêu dùng những thương hiệu đẳng cấp và độc đáo nhưng nhấn mạnh giá trị nhiều hơn, bằng cách sử dụng các cụm từ như “fresh for less” (rẻ mà tươi) và “new way to save” (cách tiết kiệm mới).

Xây dựng hình thương hiệu tích cực với trách nhiệm xã hội

Target khẳng định bản thân là thương hiệu theo đuổi các sản phẩm bền vững, đầu tư và gắn kết hơn với cộng đồng. Năm 2015, công ty đã tái chế hơn 14.5 nghìn vỏ chai nhựa vào sản xuất quần jeans, là 1 trong 154 công ty ký đạo luật Kinh doanh của Mỹ với cam kết bảo vệ khí hậu.

Target trở thành thương hiệu giá trị đối với người tiêu dùng

Nhờ kế hoạch tiếp thị tích hợp, Target thu hút được nhiều người mua hàng thường không mua sắm tại một nhà bán lẻ chiết khấu. Khách hàng của hãng trẻ hơn, đông đảo hơn và có trình độ hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Độ tuổi trung bình đối với khách hàng của Target là ngoài 40, 3/4 số người tiêu dùng là phụ nữ, 45% có con cái và có thu nhập hộ gia đình tầm trung.

Phân khúc khách hàng của Target thể hiện sự khác biệt rõ ràng so với Walmart.

Ngoài ra, 97% người tiêu dùng Mỹ nhận ra logo hình mắt bò của Target. Tổ hợp tiếp thị tích hợp thành công của Target đã hiệu quả tốt đến nỗi người tiêu dùng thường phát âm đùa tên của hãng như thể đây là tên của một cửa hàng cao cấp “Tar-ZHAY”.

Tổng hợp