“Niềm vui, sự lạc quan và khả năng phục hồi” – cách Adidas thống nhất thông điệp trong thời kỳ đen tối nhất của thể thao

Tháng 3/2020, giữa tâm bão của COVID-19, Adidas đã tung ra một bộ phim ngắn về những vấn đề liên quan đến đại dịch, nhanh chóng thu hút sự quan tâm chú ý của rất nhiều người trên thế giới. Tiếp nối thành công đó, thương hiệu giày toàn cầu này đã ngay lập tức cho ra mắt một chiến dịch trên quy mô toàn diện, mang tên “Ready for Sport”, hướng đến sự lạc quan và mong đợi cho sự trở lại bình thường của thế giới thể thao đã được chờ đợi từ lâu. 

Cách mà Adidas đã làm để vượt qua thời kỳ tăm tốt nhất của thể thao khiến nhiều marketers phải ấn tượng. Trong bài viết dưới đây, hãy cùng MarketingAI tìm hiểu cách mà thương hiệu này đã tạo ra một cú hích khổng lồ trên toàn cầu trong thời gian diễn ra cuộc khủng hoảng sức khỏe nghiêm trọng này nhé. 

Bối cảnh

Năm 2020 là một năm thật đặc biệt khi các thương hiệu phải đối mặt với quá nhiều khó khăn. Trước những áp lực của lệnh giãn cách xã hội và những hạn chế nghiêm ngặt trong hoạt động ngoài trời, các thương hiệu đã buộc phải lên kế hoạch khởi động các chiến dịch trong hoàn cảnh thiếu thốn quá nhiều thứ, đặc biệt là khán giả. Họ phải làm việc với nhiều agency khác nhau ở nhiều quốc gia và lục địa để duy trì kết nối với khách hàng trên toàn thế giới.

Adidas cũng không phải một cái tên ngoại lệ. Trước khi những hạn chế về lệnh giãn cách xã hội được tung ra, không một ai có thể tưởng tượng được mức độ nghiêm trọng mà đại dịch có thể ảnh hưởng đến cuộc sống của mỗi cá nhân và những nền kinh tế trên toàn cầu. Việc “đóng băng” mọi hoạt động đã khiến hầu hết mọi người dân trên thế giới “sốc nặng” và “trở tay không kịp” với những diễn biến bất thường của đại dịch. Trước tình cảnh đó, Adidas đã khởi động một chiến dịch toàn cầu đầy tham vọng và lạc quan, chào mừng sự trở lại cuối cùng của các sự kiện thể thao.

Chiến dịch mang tên “Ready for Sport”, là sự kết hợp giữa Adidas và agency sáng tạo Iris. Ready for Sports được khởi chạy từ tháng 4/2020. Ban đầu, nó được ra mắt dưới dạng một bộ phim cường điệu hóa, cho thấy sự dũng cảm của người dân khi sẵn sàng thừa nhận và đối mặt với cuộc khủng hoảng COVID-19 cũng như tác động của nó lên các vận động viên và người hâm mộ thể thao khi các sự kiện quy mô lớn như Tokyo 2020, Premier League,… đồng loạt bị hủy bỏ.

(Nguồn: Social Samosa)

Trước đó, vào mùa xuân năm nay, Adidas đã tung ra quảng cáo anh hùng đầu tiên – đồng thời là một bộ phim open-sourced với sự tham gia của cộng đồng cộng đồng ‘Hometeam’ của Adidas, bao gồm 2500 vận động viên và nhà sáng tạo. Chiến dịch quảng cáo này ra đời nhằm mục đích kêu gọi thế giới quay trở lại tập thể dục ngoài trời, từ các hoạt động như chơi bóng hay xem các chương trình thể thao chuyên nghiệp trên màn ảnh nhỏ.

Thu hút hơn 160 triệu lượt xem trên tất cả các nền tảng tính đến thời điểm này, bộ phim Ready For Sport là điểm khởi đầu tuyệt vời cho tất cả những gì sẽ trở thành nền tảng của chiến lược xây dựng thương hiệu thống nhất toàn cầu năm 2020 của Adidas. Theo đó, tất cả các thương hiệu con của Adidas sẽ được quảng bá theo đúng tinh thần Ready For Sport xuyên suốt năm nay.

Giám đốc thương hiệu toàn cầu của Adidas, Fabio Tambosi, là người trực tiếp giám sát việc thực hiện và quảng bá chiến dịch này. Trước khi thế giới đưa ra các lệnh cấm cửa, nhiệm vụ của ông chỉ đơn giản là giám sát thị trường quần áo thể thao và các chiến lược Marketing hướng đến phụ nữ. Tuy nhiên, khi đại dịch đến, chức vụ của ông đã hoàn toàn thay đổi. Giờ đây, Tambosi là người phụ trách việc lập kế hoạch và triển khai các chiến dịch trên toàn bộ thương hiệu. Chia sẻ về thời điểm chuyển giao đó, Tambosi nói: “Sau khi mọi thứ đi vào bế tắc, tôi đã liên hệ ngay với Iris để trao đổi về ý tưởng của mình. Điều thú vị là mỗi người trong chúng tôi đều đồng ý rằng, vào một thời điểm nào đó, thương hiệu sẽ nhìn thấy ánh sáng trong đường hầm tăm tối này và tìm ra hướng đi đúng đắn.”

Một cách tiếp cận “lạc quan”

Khi đại dịch lên cao đỉnh điểm vào tháng 4/2020, Adidas đã đóng băng hoàn toàn ngân sách quảng cáo. Các biện pháp “cấm cửa” trên toàn thế giới được thực hiện nghiêm ngặt trên toàn thế giới đã khiến cho hầu hết các cửa hàng tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương (chiếm hơn 70% đội ngũ cửa hàng toàn cầu) của Adidas đã phải đóng cửa, tạo ra một thách thức nghiêm trọng về doanh số và tầm nhìn đối với gã khổng lồ thể thao này.

Mặc dù vậy, Adidas vẫn không bỏ cuộc và liên tục tham khảo ý kiến ​​của Iris hàng tuần. Đáng tiếc là không có ý tưởng lớn nào được đưa ra, chỉ là các cuộc thảo luận về những gì thương hiệu sẽ làm khi hoạt động đầu tư Marketing được tiếp tục.

“Chúng tôi đã khởi chạy một vài chương trình, sự kiện kết nối với khách hàng trên khắp thế giới thông qua nền tảng online Zoom. Trong các sự kiện đó, chúng tôi đã tập trung vào lắng nghe ý kiến của khách hàng thay vì nói ra những chia sẻ của mình. Mọi người nói với chúng tôi rằng, họ đã không thể cảm nhận được những cảm xúc vui buồn của thể thao, cũng như không thể hòa mình vào không khí sôi động của cộng đồng người hâm mộ lớn mạnh mỗi khi các sự kiện diễn ra như mọi năm.”

“Nhưng sau đó, chúng tôi đã chứng kiến một ​​sự bùng nổ mạnh mẽ trong xu hướng tập thể dục tại nhà của người dân toàn cầu. Khi nhắc đi nhắc lại về sự sáng tạo, chúng tôi đã quyết định rằng, thay vì cho người tiêu dùng thấy họ quan trọng thế nào với thế giới, thì chúng tôi sẽ tập trung vào việc xây dựng niềm tin cốt lõi cho thương hiệu, truyền tải thông điệp rằng thể thao có thể thay đổi thế giới và mang lại cho con người 3 điều cơ bản, đó là niềm vui, sự lạc quan và khả năng phục hồi.”

Kết quả là Ready For Sport đã gây được tiếng vang lớn ngay khi ra mắt. Video clip của chiến dịch cũng được tung ra theo một cách thật đặc biệt: nó được phát hành độc quyền bởi chính những nhân viên đang làm việc cho Adidas. Mỗi người trong số họ đều sẽ đăng video clip về bộ phim trên các trang mạng xã hội trong vòng 24 giờ, và được khuyến khích đề cập đến những gì họ đã “sẵn sàng” trong cuộc sống thực. Phần nội dung bài viết chia sẻ là tùy chọn và không bắt buộc. Nó phụ thuộc vào mong muốn của mỗi người, và họ sẽ đánh giá cao những trải nghiệm mới mà họ tìm thấy từ nhân viên của mình.

“Hơn 1.600 nhân viên của chúng tôi đã chia sẻ về bộ phim này trước khi trang chủ của thương hiệu chính thức tung ra video clip. Và thế là chúng tôi đã… bị cho ra rìa. Sự thành công của chiến dịch sau đó đã cho chúng tôi thấy rằng những người hùng thực sự của thương hiệu chính là những nhân viên đang làm việc cho chúng tôi. Adidas đã không hề sử dụng phương tiện truyền thông nào để quảng bá video clip này nhưng nó vẫn đủ sức hút để mang lại cho chúng tôi hàng trăm triệu lượt xem, đồng thời thúc đẩy lượng truy cập vào website. Đây quả thực là một cách mới để tăng độ phủ thương hiệu hiệu quả.”

Chiến dịch “có ảnh hưởng lớn nhất” trong lịch sử của Adidas

Giai đoạn tiếp theo của chiến dịch, Adidas đã cho ra mắt 18 tập phim tài liệu trực tuyến khác, được đăng mỗi tuần một tập trên Instagram và Youtube mà không đính kèm bất cứ dòng mô tả nào.

Các nhân vật trong mỗi tập phim đều là những vận động viên nổi tiếng của Adidas trong các môn thể thao hàng đầu như bóng rổ, đào tạo nữ, bóng đá Mỹ, bóng đá, chạy,… Ban đầu, loạt phim đi sâu vào khám phá thái độ của các vận động viên trước cuộc khủng hoảng Covid-19, sau đó là các cảm xúc của họ trước phong trào #Black Lives Matter.

Đội ngũ Iris với các nhân viên đến từ khắp nơi trên thế giới đã cùng nhau làm việc từ xa để tạo ra chiến dịch thành công này. Bằng những nỗ lực của mình, họ đã tạo ra “ba tháng kể chuyện không ngừng” với những tập phim vô cùng xúc động.

Vào tháng 8, loạt phim được đưa lên đến đỉnh điểm với đoạn phim quảng cáo truyền hình bom tấn dài 60 giây, ‘The Anthem’. Đoạn phim được chiếu trên toàn cầu với 14 thị trường khác nhau và mang đến cho các gia đình một thông điệp đầy cảm hứng về niềm hy vọng rằng – thể thao sẽ trở lại – bất chấp những khó khăn mà ngành công nghiệp này đang phải đối mặt hiện nay.

‘Ready For Sport’ cũng được chiếu trong các cửa hàng bán lẻ truyền thống và digital, quảng cáo ngoài trời trên toàn cầu và các phương tiện digital media. Điều đó khiến cho hiệu suất mà chiến dịch mang lại vượt xa mục tiêu ban đầu đề ra.

Tambosi cho biết: “Tôi không thể tiết lộ con số thực tế mà Ready For Sport đã đạt được, nhưng đây là một trong những chiến dịch có sức ảnh hưởng mạnh nhất và được xem nhiều nhất trong lịch sử Adidas. Tình cảm thương hiệu lúc này cũng đang lên rất cao. Kết quả đo lường độ nhận diện, mức độ tương tác và lượng traffic vào website cũng cho thấy dấu hiệu rất khả quan.”

Đây sẽ là một tin vui đối với Adidas. Theo báo cáo, 83% cửa hàng của họ đã hoạt động trở lại vào tháng 6. Đây là một tin mừng đối với thương hiệu này khi dù doanh số thương mại điện tử của Adidas đã tăng 93% trong ba tháng từ tháng 8-tháng10, nhưng lợi nhuận thu về vẫn giảm 35% so với cùng kỳ năm trước. Chia sẻ về tình hình này, Tambosi rất thận trọng khi bày tỏ quan điểm marketing của thương hiệu trong 12 tháng tới, ông chỉ nói rằng: “Hiện tại chúng tôi đang chỉ tập trung hoàn thành năm 2020 thật tốt”.

Tô Linh – MarketingAI

Theo Thedrum

>> Có thể bạn quan tâm: [Case study] Liệu livestream có làm nên “lịch sử” cho ngành công nghiệp du lịch?