Khủng hoảng truyền thông thời đại 4.0 – Hành động hay là chết?

Khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra với doanh nghiệp bất kỳ lúc nào, nhất là trong thời đại 4.0 với sự phát triển vượt bậc của công nghệ, mạng xã hội và các loại hình truyền thông chia sẻ. Đây chính là môi trường lý tưởng để doanh nghiệp tiếp cận đối tượng mục tiêu, truyền tải những thông điệp truyền thông hấp dẫn với tốc độ lan tỏa mạnh mẽ, nhằm mục đích cuối cùng là khách hàng biết đến và chi tiêu cho mình nhiều hơn. Nhưng những công cụ này cũng là con dao hai lưỡi sẽ lạnh lùng kết liễu số phận của cả một doanh nghiệp khi khủng hoảng truyền thông xảy ra. Nó có thể nhấn chìm doanh nghiệp trong làn sóng dư luận đông đảo, giận dữ. 

Vậy khủng hoảng truyền thông là gì?

Một khủng hoảng truyền thông (Media Crisis) xảy ra khi xuất hiện những câu chuyện hay một sư kiện bất lợi đối với doanh nghiệp được lan tỏa rộng rãi, công khai và nhiều người biết tới. Sự việc sẽ dần đi đến tình trạng mất kiểm soát và đe dọa nghiêm trọng tới danh tiếng cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

>> Xem thêm: Sử dụng mạng xã hội để quản lý khủng hoảng truyền thông

Khủng hoảng truyền thông ảnh hưởng như thế nào cho doanh nghiệp?

Thực tế đã chứng minh, có những thương hiệu đã thiệt hại nặng nề, thậm chí tiến gần tới bờ vực phá sản vì khủng hoảng truyền thông. Ở Việt Nam, một vài câu chuyện khiến cả cộng đồng phải chao đảo có thể kể đến như: Khải Silk, Con Cưng hay Tân Hiệp Phát…

Case Study: Khải Silk

Hoàng Khải là một doanh nhân nổi tiếng tại Việt Nam. Ông là chủ tịch Tập đoàn Khải Silk – doanh nghiệp dính bê bối đưa sản phẩm tơ lụa Trung Quốc vào thị trường Việt Nam, song vẫn nêu cao danh nghĩa “mang sản phẩm tơ lụa Việt Nam ra quốc tế.” Trước khi vụ việc bị phanh phui, ông được VnExpress chọn là một trong “50 người tiên phong 2012.”

Khởi đầu với chỉ một cửa hàng lụa tại phố Hàng Gai, Khải Silk nhanh chóng ăn nên làm ra và đi đầu cho sự phát triển của một loạt cửa hàng tơ lụa dọc Hàng Gai. Doanh nghiệp làm nên tên tuổi riêng và có chỗ đứng cho riêng mình trong phân khúc vải lụa cao cấp; được hiện diện trong các khách sạn 5 sao, hướng vào đối tượng khách du lịch giàu có. Thương hiệu Khải Silk từng trở thành một hình ảnh, một phong cách thời thượng, được mọi người ái mộ và yêu mến.

Tuy nhiên, tháng 10/2017, dư luận bùng nổ khi sự thật về “tơ lụa Việt Nam” của Khải Silk bị phanh phui. Vụ việc khởi nguồn từ đơn đặt hàng 60 chiếc lụa tơ tằm thương hiệu Khải Silk của  Công ty V. – một khách hàng quen thuộc của họ. Khi kiểm tra lô hàng này, phía Công ty V phát hiện sự lạ khi một chiếc khăn lại có tới hai mác, một là “Made in China” và một là “Khải Silk Made in Vietnam”. 59 chiếc còn lại chỉ có mác “Khải Silk Made in Vietnam”, nhưng trên viền khăn lại có một miếng nhỏ màu trắng, nhìn giống như phần còn sót lại của mác đã bị cắt bỏ. Sự việc bùng nổ như một quả bom trong dư luận và trở thành một trong những vụ khủng hoảng truyền thông tai tiếng nhất trong lịch sử kinh doanh tại Việt Nam.

Ông Hoàng Khải đã có cách ứng xử đầy mâu thuẫn và gây bất lợi cho chính mình. Ban đầu, khi những thông tin bắt đầu được lan tỏa, đại diện công ty đã lên tiếng phủ nhận đây là một vụ đánh tráo nhãn mác và khẳng định rằng việc khăn có hai mác là do sơ suất của nhân viên kho hàng khi lấy nhầm mẫu khăn sản xuất cho đối tác Hongkong. Lời giải thích không thỏa đáng nhanh chóng kéo truyền thông và những phóng viên điều tra vào cuộc. Sau nhiều ngày im lặng, khi thông tin bất lợi xuất hiện ngày một nhiều, Khải Silk mới công khai xin lỗi và nhận trách nhiệm. Ông Khải thừa nhận tập đoàn của mình đang đứng trước cuộc khủng hoảng lớn và ngày 26/10/2017, nhiều cửa hàng tơ lụa Khải Silk trên toàn quốc đồng loạt đóng cửa.

Các sự kiện, nguyên nhân dẫn đến “khủng hoảng truyền thông”

Theo một báo cáo năm 2019 về khủng hoảng truyền thông của Buzzmetrics, có tới 110 vụ khủng hoảng truyền thông liên quan tới 73 thương hiệu, kéo theo hơn 4 triệu lượt thảo luận trên mạng xã hội trong 7 tháng đầu năm 2019. Ngày nay, khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra bất kỳ lúc nào, từ bất kỳ vấn đề gì, cho dù là nhỏ nhặt nhất mà đôi khi quản lý cấp cao có thể bỏ qua.

Một sản phẩm bị lỗi, một nhân viên bị cho thôi việc, một cuộc điện thoại khiếu nại của khách hàng, thái độ không đúng mực với một đối tác…tất cả đều có thể leo thang và trở thành khủng hoảng lớn đối với doanh nghiệp. Chưa kể hiện nay còn xuất hiện nhiều đơn vị chuyên lập các fanpage bóc phốt, chơi xấu doanh nghiệp nhằm thu lợi từ lượng tương tác của người dùng.

Các phương pháp & nguyên tắc xử lý khủng hoảng truyền thông 

Khủng hoảng truyền thông là điều không doanh nghiệp nào mong muốn vì những ảnh hưởng tiêu cực tới doanh nghiệp nhưng lại dễ dàng xảy ra đặc biệt trong thời đại số. Để xử lý khủng hoảng, doanh nghiệp cần phản ứng nhanh, chủ động và dũng cảm đối mặt với công chúng thay vì im lặng, phủ nhận hay trốn tránh trách nhiệm. Quy trình xử lý khủng hoảng cơ bản gồm:

1. Thừa nhận

Khi khủng hoảng bùng phát, điều duy nhất doanh nghiệp nên làm đó là trung thực với công chúng. Tuy nhiên trung thực khác với thật thà khờ dại. Doanh nghiệp không thể chủ động “vạch áo cho người xem lưng” tất cả những gì tiêu cực, bất lợi cho mình. Nhưng khi những điều đó được công bố, doanh nghiệp cần bình tĩnh, cầu thị và thành khẩn nhất có thể. Chỉ có thái độ tốt mới đem lại hy vọng duy trì danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp, thể hiện rằng họ có trách nhiệm và sẽ sát cánh cùng cộng đồng giải quyết. Ngay cả khi lỗi chưa chắc đã thuộc về doanh nghiệp, việc nhận trách nhiệm khi đã góp phần gây ảnh hưởng tiêu cực tới cộng đồng sẽ khiến họ có cảm giác được xoa dịu, những chỉ trích sẽ bớt căng thẳng hơn, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp thực hiện tiếp những bước tiếp theo trong kế hoạch xử lý khủng hoảng của mình.

2. Xin lỗi

Cũng theo quan sát của Buzzmetrics, trong 110 cuộc khủng hoảng của 73 thương hiệu Việt Nam năm 2019, đa phần các doanh nghiệp chọn im lặng để khủng hoảng tự lắng xuống. Nhưng như đã phân tích, ngay cả những vấn đề tưởng như nhỏ nhặt, đơn giản nhất cũng có thể trở thành khủng hoảng lớn, khó kiểm soát nếu không được xử lý khéo léo. Vì vậy, lời xin lỗi chân thành gửi tới công chúng tuy không thể xóa bỏ hoàn toàn sự việc đã xảy ra, vẫn thể hiện được “cái tình” của doanh nghiệp khi đồng cảm với công chúng, tạo được lòng tin rằng họ ở đó, luôn có mặt khắc phục và nghiêm túc ngăn ngừa những vấn đề tương tự.

3. Điều tra & Khắc phục

Sau khi đã đưa ra lời xin lỗi trấn an dư luận, doanh nghiệp cần nhanh chóng chủ động điều tra sự việc nhằm khắc phục hậu quả. Doanh nghiệp cần xác định giá trị lớn nhất, quý giá nhất của mình chính là thương hiệu doanh nghiệp. Như vậy, mục tiêu tiên quyết khi xử lý khủng hoảng là giữ cho hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp đúng với cam kết ban đầu, tuyên bố sự kiện rủi ro xảy ra nằm ngoài mong muốn.

Tiếp đó, doanh nghiệp hãy minh bạch, đối thoại và cho công chúng biết các bước tiếp theo trong quá trình điều tra, khắc phục với thái độ nghiêm túc để khôi phục lòng tin của công luận và bảo toàn thương hiệu doanh nghiệp.

Vậy, làm thế nào để công chúng tin vào kết quả điều tra và những động thái khắc phục của doanh nghiệp? Làm thế nào để thông điệp tích cực của doanh nghiệp cũng có thể lan truyền nhanh và rộng như thông tin tiêu cực về mình?

Nguyên tắc vàng đối với xử lí khủng hoảng nói chung đó là:

• Chủ động và phản ứng nhanh: Khủng hoảng truyền thông nếu càng để lâu, càng đem lại thiệt hại nặng nề cho hoạt động kinh doanh, uy tín của doanh nghiệp. Tốc độ lan truyền tin xấu nhanh và mạnh cũng như một đám cháy rừng, nếu không nhanh chóng tìm cách dập lửa, cả khu rừng sẽ trở thành tro bụi.
• Lựa chọn người đại diện phát ngôn: Cuối năm 2018, hãng thời trang danh giá Dolce & Gabbana đã gặp phải một trong những tai tiếng kinh khủng nhất làng thời trang với nội dung quảng cáo mang tính miệt thị, phân biệt chủng tộc với người châu Á nói chung và người Trung Quốc nói riêng. Nhà thiết kế Stefano Gabbana – đồng sáng lập của hãng thời trang này đã có phát ngôn vô cùng thiếu tế nhị, mang tính mỉa mai thay vì xin lỗi chân thành. Hậu quả của hành động đó là Dolce & Gabbana bị người dùng, cũng như công nhân Trung Quốc tẩy chay. Hàng hóa ngưng trệ sản xuất, không bán được, thậm chí cư dân mạng còn đăng hoàng loạt những video đốt bỏ sản phẩm của doanh nghiệp này lên mạng xã hội. Vì vậy, trong một cuộc khủng hoảng truyền thông, người phát ngôn chính là bộ mặt của doanh nghiệp. Chỉ một hành động sai, một lời nói không đúng mực sẽ khiến cho mọi nỗ lực khắc phục của doanh nghiệp trở thành vô nghĩa.
• Liên hệ báo chí, đơn vị truyền thông tin cậy: Để tiếng nói của mình được giãi bày và khiến cho đông đảo công chúng lắng nghe, chắc chắn doanh nghiệp không thể lên tiếng một mình. Ví dụ như khi Taco Bell gặp khủng hoảng truyền thông năm 2013 tại Mỹ, họ đã làm tốt việc thừa nhận, tuyên bố trách nhiệm và cam kết điều tra sự việc.Tuy nhiên, họ lại chỉ cập nhật thông tin điều tra về sự việc trên website mà bỏ qua kênh báo chí cũng như mạng xã hội như facebook hay twitter. Họ thậm chí còn khóa chức năng bình luận trên fanpage chính thức để ngăn cản người dùng lên tiếng. Hậu quả là rất nhiều người không biết Taco Bell xử lý khủng hoảng như thế nào. Sự việc cuối cùng đã ảnh hưởng tiêu cực tới uy tín, doanh thu và gây ra tâm lý bất an đối với cổ đông.

>> Xem thêm: Cách phòng tránh và xử lý khủng hoảng truyền thông cho doanh nghiệp

Kết luận

Khủng hoảng truyền thông cũng như một cơn đại dịch khi con virus “tin xấu” có thể “lây lan” nhanh trong cộng đồng và gây thiệt hại nặng nề cho “sức khỏe” của doanh nghiệp. Điều nguy hiểm hơn hết đó là mỗi “đại dịch” khủng hoảng truyền thông, không cái nào giống cái nào và cũng không có công thức, “vắc-xin”, hay “thuốc đặc trị” nào áp dụng được cho mọi tình huống. Nước xa không cứu được lửa gần, mọi giải pháp xử lý khủng hoảng đều mang tính chất tình thế, vẫn tiềm tàng nhiều rủi ro. Vì vậy, giải pháp tốt nhất đối với doanh nghiệp cũng giống như tôn chỉ của ngành y tế đó là: phòng bệnh hơn chữa bệnh. Trong số tiếp theo về truyền thông thương hiệu doanh nghiệp, bài viết về phương pháp phòng tránh khủng hoảng truyền thông sẽ đem lại những góc nhìn, phân tích chuyên sâu về vấn đề này.

>>> Xem thêm: Unicorn là gì? TOP các quốc gia có nhiều unicorn nhất thế giới