[Case Study] TikTok – “sân chơi” mới của các thương hiệu hàng đầu thế giới

Bắt nguồn từ những đoạn video ngắn thú vị và đầy tính nghệ thuật được lan truyền trên Facebook, TikTok giờ đây đã trở thành một nền tảng xã hội và là công cụ Marketing có sức hấp dẫn không thể chối từ đối với nhiều marketers. Sự bùng nổ mạnh mẽ của TikTok đã xâm chiếm thị trường toàn cầu và cho thấy được vị thế không thể khinh thường trước những “ông lớn” mạng xã hội khác. Không dừng lại là một trào lưu của giới trẻ, TikTok tạo được sức hút đối với hàng loạt marketers và nhãn hàng lớn trên thế giới với những video ngắn có tốc độ lan truyền nhanh đến chóng mặt. Trong thời đại mà “tốc độ, sáng tạo và hiệu quả” được đẩy lên mạnh mẽ, các nhãn hàng đã không chần chừ mà bỏ qua nền tảng đắt giá này, bằng việc tạo nên những chiến dịch quảng cáo sáng tạo đầy thú vị, với mong muốn đặt những viên gạch đầu tiên cho sự phát triển của TikTok Marketing trong tương lai. Cùng tìm hiểu về các chiến dịch nổi bật trong bài viết dưới đây của MarketingAI nhé!

Sports Direct x Puma (Ngành Bán lẻ)

Mục tiêu

Sports Direct là thương hiệu bán lẻ dụng cụ và thời trang thể thao hàng đầu nước Anh với cái tên tự xưng là “Ngôi nhà của thể thao”. Và khi PUMA – một thương hiệu giày và dụng cụ thể thao đến từ Đức cho ra mắt sản phẩm mới trong series giày bóng đá “Future” có tên “Flash Pack”, thì Sports Direct đã nhận ra rằng đây chính là cơ hội lớn họ cần nắm bắt. Sports Direct lên kế hoạch hợp tác với Puma với mục tiêu trở thành đơn vị phân phối chính thức của bộ sưu tập này tại Anh, nhằm tăng cường nhận thức về dòng sản phẩm mới cũng như thúc đẩy doanh số khởi động trên Sportsdirect.com

Giải pháp

Điều Sports Direct cần làm không chỉ là “tôn vinh” về mẫu giày bóng đá mới của PUMA, mà còn phải tìm cách truyền cảm hứng cho ý định mua hàng trên Sportsdirect.com, đồng thời làm tăng sự gắn kết giữa thương hiệu với đối tượng người dùng mới trên TikTok.

Vậy ý tưởng ở đây là gì? Sports Direct đã cho ra mắt chiến dịch “A Hashtag Challenge Plus” với cái tên là #FlashofFuture, và phần thưởng hấp dẫn là cơ hội được giao lưu với một cầu thủ bóng đá của PUMA.Tthể lệ tham gia khá đơn giản. Sports Direct yêu cầu người dùng sẽ quay clip thể hiện một kỹ thuật trong bóng đá kèm theo động tác ăn mừng độc đáo, sau đó đăng tải lên TikTok cá nhân kèm theo hashtag theo quy định.

Với sự hỗ trợ từ agency quảng cáo DINK và TikTok, Sports Direct đã phát động Hashtag Challenge cho riêng họ với ba video chính thức, từ chính Sports Direct tạo nên và  từ 2 nhà sáng tạo nổi tiếng ở Anh. Kết quả cho thấy 2 video của 2 nhà sáng tạo trên đã nhận được tỷ lệ tương tác cao gấp đôi tại thị trường Anh, đồng thời truyền cảm hứng cho những nhà sáng tạo nổi tiếng khác tiếp tục tạo ra những video thú vị.

Ngoài ra, Sports Direct còn sử dụng 2 hình thức quảng cáo khác là Brand Takeover (Loại hình quảng cáo được hiển thị đầu tiên trên giao diện chờ (launching screen) khi người dùng truy cập ứng dụng TikTok), nhằm giới thiệu một đoạn ngắn trong video khởi chạy của mình; đồng thời là quảng cáo In Feed Ad (Quảng cáo (dưới dạng video với thời lượng từ 5-15s) sẽ được hiển thị trong luồng video khi người dùng lướt ứng dụng) với đoạn video tương tự, tiếp cận tới hơn 3,1 triệu người dùng. Kết hợp với Banner thương hiệu trên trang Khám phá và hashtag nổi bật, tất cả đều hướng người dùng truy cập đến trang thử thách.

>>> Đọc thêm: Hướng dẫn tạo tài khoản để bán hàng trên TikTok hiệu quả

Trên nền tảng Tik Tok, tính năng Hashtag Challenge Plus bổ sung năm phần có khả năng tùy biến cao tới trang thử thách trong phần tab Khám phá. Năm phần đó bao gồm: một banner khám phá, một khảo sát tương tác, một công cụ tìm cửa hàng, hashtag liên quan và một quảng cáo sản phẩm dạng băng chuyền (carousel), biến thử thách này thành một trải nghiệm thương hiệu có thể mua được.

Điều đó có nghĩa là sẽ có nhiều điểm tiếp xúc hơn để người hâm mộ PUMA có thể khám phá các dòng sản phẩm với Sports Direct, qua ứng dụng hoặc qua các liên kết đến trang web ngoài. Sports Direct cũng sử dụng một bản nhạc và hiệu ứng thương hiệu được thiết kế riêng với Hashtag Challenge Plus, để người dùng thỏa sức sáng tạo trong các video họ tự quay, để đẩy mạnh tương tác và độ “viral” của thử thách.

Kết quả 

Cuối cùng, kết quả mà chiến dịch này đạt được còn vượt trên mong đợi: lượt xem video trên trang thử thách đạt 1,46 triệu từ tất cả các nguồn (cao gấp 4 lần so với mục tiêu đặt ra). Hashtag Challenge của Sports Direct đã truyền cảm hứng cho 49K người dùng Tik Tok có động lực để thể hiện sự sáng tạo của họ, dẫn đến kết quả tiếp theo là 113K UGC submission và 154 triệu lượt xem video, vượt hơn nhiều so với hiệu suất chung ở thị trường Anh. Các nội dung do người dùng tạo cũng sử dụng thành công Hiệu ứng thương hiệu “Flash of Future” độc đáo từ Sports Direct, giúp challenge này nổi bật trên feed người dùng và ngày một viral nhiều hơn.

Quảng cáo Brand Takeover bắt mắt đã đạt được tỷ lệ CTR ấn tượng với gần 20%, khơi gợi sự tò mò của những người dùng yêu bóng đá. Kết hợp với Quảng cáo hiển thị video tự nhiên trong In-Feed Ads, hai định dạng này được phân phối vượt mức về số lần hiển thị (impression) đạt tới 115%, tạo ra nhận thức về thương hiệu đáng kể cho Sports Direct và PUMA.

Cuối cùng, Hashtag Challenge của Sports Direct đã thúc đẩy tình cảm thương hiệu tích cực, video ra mắt của challenge cũng thu hút những tương tác chất lượng trong các bình luận và reactions. Chiến dịch cũng đã tăng lượng người theo dõi trang lên tới 280% cho Sports Direct, cụ thể là tăng từ 10K lên 30K.

Congstar (Ngành Viễn thông)

Mục tiêu

Ra mắt như một startup nhỏ vào năm 2007, sau hơn 10 năm, Congstar hiện có tới hơn năm triệu khách hàng trên thế giới. Thương hiệu này là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có cước linh hoạt, phục vụ cho người dùng thông minh và thích mua hàng giảm giá ở Đức. Năm 2019, Congstar đặt mục tiêu hướng tới tiếp cận người dùng mới là những khách hàng trên nền tảng Tik Tok, tạo ra tiếng vang, tăng cường tương tác cũng như độ ưa thích thương hiệu từ khách hàng, đồng thời xây dựng và phát triển hồ sơ thương hiệu để tạo điều kiện cho truyền thông tự nhiên trong tương lai.

Giải pháp

Thông điệp của Congstar là “You want it. You get it.” (tạm dịch là: Bạn muốn nó. Bạn sẽ sở hữu nó) – một tuyên bố mạnh mẽ cho thấy sự kết nối hoàn hảo với thế hệ Gen Z và Millennials – những người coi trọng trải nghiệm hơn tất cả mọi thứ, luôn tìm kiếm các kết nối tức thì và không ngại cho thế giới thấy tính cách của họ. Nắm bắt được điều này, Congstar đã đưa ra Hashtag Challenge tương tác trên TikTok cho nhóm người dùng gói Congstar trả trước ở Đức, kêu gọi người tham gia sẽ có cơ hội giành được giải thưởng là hơn 50GB dữ liệu truy cập mạng.

Định dạng Hashtag được thiết kế nhằm tạo ra hiệu ứng truyền thông và tương tác rộng rãi, hàng loạt bằng cách mời người dùng tạo nội dung video theo chủ đề của thương hiệu, sau đó đăng tải lên trang cá nhân nhằm thu hút các lượt thích, bình luận và chia sẻ. Congstar đã tạo ra thử thách #dancefordata, theo đó người dùng chỉ cần đăng một video về bản thân họ nhảy theo nền nhạc có sẵn từ thương hiệu và follow @congstar trên TikTok.

Để tăng thêm phần tò mò kích thích sự khám phá, Congstar đã thúc đẩy chiến dịch Hasgtag Challenge của mình bằng cách triển khai 3 loại quảng cáo khác nhau được gói gọn trong cùng 1 gói, bao gồm: một quảng cáo Brand Takeover, một quảng cáo Brand Banner trên trang Khám phá và 10 biến thể quảng cáo thuộc quảng cáo In-Feed Ads. Tất cả 3 loại hình quảng cáo trên đều có chức năng điều hướng người dùng đến trang Thử thách, tạo ra phạm vi tiếp cận lớn và tiềm năng trở thành một xu hướng mới hoặc trở nên “viral”. Congstar cũng nhanh chóng hợp tác với một số ít người có tầm ảnh hưởng và sự nổi tiếng trên TikTok của Đức để khởi động chiến dịch Hashtag Challenge này nhằm “lôi kéo” những người theo dõi họ đến trang Thử thách.

Kết quả

Chiến dịch Hashtag Challenge của Congstar đã thực sự trở thành một xu hướng, với hơn 24.000 người tham gia tạo ra hơn 81,7 triệu lượt xem video và 9,8 triệu lượt tương tác. Hơn 58.000 video #dancefordata đã được tạo ra và trang Thử thách đã nhận được 1,5 triệu lượt xem. Loại hình quảng cáo Brand Takeover đã tạo ra 20,25% CTR – một kết quả đáng kinh ngạc cho thấy nhu cầu muốn tìm hiểu thêm của người dùng là vô cùng cao. Trang cá nhân của thương hiệu Congstar đã tăng từ 1.700 đến 3.200 người theo dõi chỉ trong sáu ngày, thành lập một cơ sở vững chắc cho truyền thông và quảng cáo tự nhiên trong tương lai.

Moov (Ngành hàng Chăm sóc cá nhân)

Mục tiêu

Là thương hiệu giảm đau hàng đầu của Ấn Độ được thành lập vào năm 1986, Moov đã luôn nỗ lực tìm cách củng cố vị trí đứng đầu của mình trên thị trường với vai trò như một chuyên gia trong ngành, khi ra mắt loại Gel mới có tên Gel Moov Advance with Diclofenac – một loại gel có khả năng làm giảm đau cấp tính. Để làm được điều đó, Moov đã tìm kiếm những cách thức mới và sáng tạo để gia tăng độ nhận diện của thương hiệu và trở nên khác biệt trong một thị trường ngày càng cạnh tranh.

Giải pháp

Trong một kỷ nguyên di động siêu kết nối, con người đang phải trải qua hàng loạt những cơn đau do hậu quả của những lối sống mới tệ hại, khiến cho nhu cầu hình thành thói quen tập thể dục lành mạnh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Là một chuyên gia chăm sóc sức khỏe hàng đầu ở Ấn Độ, Moov đã dẫn dắt, tạo ra một chủ đề mới đồng thời khiến cả đất nước phải “chuyển động” theo nó – tất cả vì một mục đích truyền cảm hứng cho mọi người có nhận thức hơn về vấn đề sức khỏe cá nhân và thúc đẩy SOV (Share of Voice) cho sản phẩm Gel Moov Advance with Diclofenac sắp ra mắt.

Là một nền tảng cho phép các thương hiệu có thể khai thác triệt để khả năng sáng tạo của họ thông qua các giải pháp thương hiệu sáng tạo, TikTok là một lựa chọn hoàn hảo để Moov tạo ra một chiến dịch Digital Marketing đột phá. Tận dụng hai dịch vụ quảng cáo của TikTok là Hashtag Challenge và Brand Takeover – Moov đã khởi xướng một chiến dịch mang tên #MakeYourMoov vô cùng độc đáo gây bão khắp nền tảng này. Hashtag Challenge kêu gọi cư dân mạng Ấn Độ đăng video thực hiện ít nhất một động tác thể dục mà họ yêu thích, và hiệu ứng nhận được là không thể tin nổi.

Các video do người dùng tạo ra vô cùng sáng tạo, nhiều biểu cảm đa dạng và rất vui nhộn – tất cả đều củng cố cho vị trí hàng đầu của Moov với tư cách là một thương hiệu sở hữu tiếng nói số một ở một trong những chủ đề thịnh hành nhất TikTok – #Fitness. Để chiến dịch thêm phần thành công với hình thức quảng cáo Brand Takeover, Moov đã tận dụng gói quảng cáo bất động sản cao cấp với quảng cáo dọc tràn màn hình, không thể skip (bỏ qua) xuất hiện ngay đầu tiên khi người dùng mở ứng dụng.

Kết quả

Với mục đích ban đầu là tạo ra một phong trào tập thể dục lành mạnh, chiến dịch #MakeYourMoov đã nhanh chóng tạo nên cơn sốt mạnh mẽ trên TikTok, gặt hái thành công chưa từng có với 9 tỷ lượt xem video – 2,4 tỷ trong số đó chỉ sau 3 ngày! Hơn nữa, chiến dịch đã truyền cảm hứng cho 10.000 video vô cùng vui nhộn và sáng tạo, tràn ngập khắp TikTok do người dùng tạo ra, đạt được thành công “khủng” hơn nữa với con số khổng lồ là 248 triệu lượt tham gia.

Mercedes-Benz (Ngành Ô tô)

Mục tiêu

Có lẽ không cần phải giới thiệu quá nhiều về thương hiệu xe toàn cầu Mercedes-Benz nữa. Đây là một thương hiệu sản xuất xe hơi luôn đi đầu và sáng tạo trong các chiến dịch Marketing táo bạo cũng như cực kỳ thành công nhắm tới thế hệ trẻ. Theo dự tính, đến năm 2020, thế hệ Gen Z và Millennials sẽ chiếm lĩnh 40% thị trường xe hơi. Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi Mercedes-Benz tìm cách gia tăng độ nhận diện thương hiệu và kết nối mạnh mẽ với các đối tượng khán giả mới trên Tik Tok, bao gồm cả đối tượng Gen Z ở Anh và Đức.

Giải pháp

Ngày nay, người dùng kỹ thuật số và đặc biệt là thế hệ Gen Z và Millennials thường sẽ bị tác động bởi trải nghiệm, tâm trạng và cảm xúc, chứ không phải chỉ là vì sản phẩm nữa. Vậy làm thế nào để bạn có thể thu hút họ khi bạn là một thương hiệu thực sự lớn và có mức giá khá đắt đỏ?

Mercedes-Benz đã phát động chiến dịch Hashtag Challenge trên TikTok có tên là #MBStarChallenge, khuyến khích người dùng tái hiện lại hình ảnh logo nổi tiếng thế giới của mình theo cách độc đáo của riêng họ. Dù là khiêu vũ, vẽ, ảo thuật, đây là cơ hội để người dùng hãy để “ngôi sao trong họ” được tỏa sáng – những bài viết hay nhất sẽ được giới thiệu trên các trang chủ của Mercedes-Benz.

Chiến dịch Hashtag Challenge đã sử dụng một số chiến thuật quan trọng để thúc đẩy sự tương tác trên cả hai thị trường. Đầu tiên, Mercedes-Benz đã khởi động thử thách bằng việc mời các “creators” nổi tiếng ở Anh và Đức thực hiện các phiên bản ngôi sao của riêng họ, trên nền nhạc được thiết kế riêng cho phần Thử thách. Những video này sau đó cũng đã thu hút tới hơn 2,24 triệu lượt xem.

Tiếp theo, Mercedes-Benz đã sử dụng hai loại vị trí quảng cáo nhằm mục đích tăng cường hiển thị, đó là: x2 lần Quảng cáo Brand Takeover với gói hiển thị cao cấp, được chỉnh sửa đẹp mắt và giao diện sang chảnh kèm x4 lần Quảng cáo In-Feed Ads được lấy từ những video của người tạo và được đưa vào phần quảng cáo khi người đọc lướt TikTok, nhằm tăng thêm nhận diện và cảm nhận chân thực, bên cạnh Thương hiệu Mercedes. Cùng với việc triển khai Brand Banner trên trang Khám phá, mọi nỗ lực của Mercedes-Benz đều nhằm thúc đẩy người dùng tìm đến trang Thử thách, mở rộng phạm vi tiếp cận tối đa.

Khai thác một khía cạnh sáng tạo đầy mới mẻ, chiến dịch là một sự kích hoạt thông minh khi không tập trung quá nhiều vào sản phẩm mà tập trung nhiều hơn vào việc tạo ra một kết nối thương hiệu mạnh mẽ với người dùng. Bằng cách cho mọi người thoải mái sáng tạo với tài sản quan trọng nhất của mình – logo thương hiệu – Mercedes-Benz tạo ra cơ hội cho mọi người hiểu và ghi nhớ nó hơn. Chiến dịch này đã tôn vinh sự sáng tạo, khác biệt và độc đáo.

Kết quả

Nhìn chung, trên cả hai thị trường, chiến dịch Hashtag Challenge của Mercedes-Benz đã tạo ra một thành công vang dội. Số lượng nội dung do người dùng tạo đã đạt con số đáng kinh ngạc và con số tiếp cận thì cũng khá “khủng”, với 180 triệu lượt xem video từ 185K video – tạo bởi hơn 73K người tham gia. Ngoài ra, các nội dung do người dùng tạo cũng vô cùng đa dạng và sáng tạo – từ bộ môn thể dục dụng cụ, nhảy đường phố cho đến ảo thuật… để sử dụng hiệu ứng vẽ bằng mũi có sẵn trong TikTok để tạo nên ngôi sao sáng lấp lánh của Mercedes-Benz.

Nhờ vậy mà trang chủ của Mercedes-BenZ đã tăng tới 30K người theo dõi mới trên nền tảng TikTok. Tại Anh, trang Thử thách đã nhận được 1,64 triệu lượt xem trang, đứng đầu tại thị trường Anh với cách biệt rõ rệt. Tương tự, ở Đức, trang thử thách đã vượt quá điểm chuẩn (benchmark), đạt số lượt xem trang ấn tượng là 1,4 triệu lượt. Cuối cùng, cả hai thị trường cũng vượt chỉ tiêu đề ra với loạt quảng cáo Brand Takeover – đạt 17,5% CTR.

Rõ ràng, chiến dịch Hashtag Challenge này đã tạo được tiếng vang mạnh mẽ với đối tượng người dùng TikTok mới và làm dấy lên niềm đam mê mãnh liệt với Mercedes-Benz. Trên thực tế, một nghiên cứu Nâng cao Thương hiệu TikTok (TikTok Brand Lift) diễn ra sau chiến dịch (được thực hiện với sự hợp tác của Nielsen) cho thấy chỉ số gợi nhớ về quảng cáo đã tăng và đạt 66,3%, trong khi sự yêu thích thương hiệu tăng đáng kể tới 18,2% và ưa thích thương hiệu tăng 15,7%.

Prime Video (Ngành Giải trí)

Mục tiêu

Amazon Prime Video tại Ý – đây là một trong những dịch vụ phát trực tuyến hàng đầu tại quốc gia này đang tìm cách tạo tiếng vang mạnh mẽ cho chương sắp ra mắt của họ – Good Omens. Đây là một chương trình được xây dựng dựa trên cuốn sách của Terry Pratchett và nội dung nói về sự ra đời của con trai của quỷ Satan.

Trước khi ra mắt mini-serie, Amazon Prime Video Italy mong muốn nâng cao nhận thức về chương trình đồng thời gia tăng tiếp cận tới khán giả Gen Z trẻ tuổi – và đây chính là điều TikTok Italy làm tốt nhất.

Kết hợp chủ đề chính của Good Omen – cuộc chiến vĩnh cửu giữa cái thiện và cái ác, Amazon Prime Video và TikTok Italy đã lên kế hoạch cho một chiến dịch thông minh không chỉ truyền cảm hứng cho khán giả mục tiêu của họ, mà còn là động lực tạo ra một số nội dung do người dùng tạo ra cực kỳ hấp dẫn, vượt qua mong đợi của tất cả mọi người.

Giải pháp

Tận dụng chủ đề chính của chương trình, Amazon Prime Video Italy đã đưa ra chiến dịch Hashtag Challenge trên TikTok Italy, mang tên #beneVSmale (#goodVSevil), kêu gọi người dùng thể hiện cả hai khía cạnh thiên thần và ác quỷ của họ theo những cách sáng tạo nhất mà họ có thể tưởng tượng.

Để tiếp cận tới đúng đối tượng mục tiêu theo phương pháp tốt nhất, Amazon Prime Video Italy đã làm việc với một số nhà sáng tạo nổi tiếng người Ý để sản xuất nội dung dựa trên hashtag. Với trang phục thiên thần và ác quỷ, nhân vật hoạt hình và một số điệu nhảy sáng tạo, các video của các “creators” nổi tiếng này đã vô cùng khớp với nhạc nền vui nhộn – thúc đẩy người dùng khác tham gia theo cách riêng của họ.

Với việc nhận được một loạt phản hồi giàu trí tưởng tượng từ người dùng, chiến dịch đã chứng minh được mức độ phổ biến của mình đồng thời cho thấy đây là một chiến dịch siêu thú vị và đơn giản mà mọi người đều hào hứng tham gia.

Amazon Prime Video Italy sau đó cũng đã triển khai quảng cáo Brand Takeover toàn màn hình và quảng cáo In-feed Ads nhằm điều hướng người dùng truy cập đến trang Hashtag Challenge. Thương hiệu bằng việc chiến dịch với các video qua góc nhìn của người sáng tạo trước khi đưa ra thông điệp thương hiệu và kêu gọi hành động, điều đó đã mang lại một cảm nhận chân thực hơn cho người dùng, thúc đẩy sự tham gia rộng rãi hơn từ cộng đồng TikTok.

Kết quả

Bắt đầu từ ngày 27 tháng 12 năm 2019 đến ngày 1 tháng 1 năm 2020, chiến dịch đã đạt được một số kết quả ấn tượng chỉ trong một khoảng thời gian ngắn như vậy. Hơn 68 triệu lượt xem được ghi lại từ 51.000 video; 9,4 triệu lượt tương tác – bao gồm lượt thích, bình luận và chia sẻ.

Trang Challenge và banner của chiến dịch Hashtag Challenge đã nhận được 36 triệu lượt hiển thị, truyền cảm hứng cho hơn 22.000 người dùng TikTok tham gia thử thách, đăng video ‘#beneVSmale’ theo phong cách của riêng họ để phù hợp với nội dung của người tạo.

Đối với Amazon Prime Video Italy, chiến dịch đã đạt được thành công ngoài mong đợi – vượt qua con số họ kỳ vọng và thành công đưa chương trình Good Omens tới một lượng lớn khán giả mục tiêu.

>> Xem thêm: 4 cách kiếm tiền trên Tik Tok

Tạm kết

“Sinh sau đẻ muộn” so với nhiều nền tảng xã hội khác nhưng TikTok ngày càng chứng minh được vị thế của một công cụ Marketing hàng đầu và đang bước vào thời kỳ phát triển hưng thịnh nhất. Đây chính là một bước “nhảy” đáng khen ngợi của Tiktok trong quá trình phát triển tại nhiều quốc gia trên thế giới. Tốc độ phát triển mạnh mẽ của nền tảng này không chỉ khiến nó trở thành đối thủ đáng gờm cho nhiều tên tuổi sừng sỏ khác, mà còn chứng minh đây là mảnh đất màu mỡ mà nhiều thương hiệu muốn khai thác triệt để trong tương lại.

Tô Linh – MarketingAI

Theo TikTok Ads