[Case study] “Christmas = Kentucky”: chiến dịch biến KFC thành món ăn biểu tượng dịp Giáng sinh tại Nhật

Vào mỗi mùa Giáng sinh, ước tính có khoảng 3,6 triệu gia đình Nhật Bản ăn KFC, đây đã trở thành một truyền thống trên toàn quốc. Điều này nghe có vẻ kỳ quặc nhưng rất nhiều người dân Nhật cho biết, Giáng sinh của họ sẽ không thể trọn vẹn nếu không có gà rán Kentucky.

KFC đã xây dựng chiến lược marketing như thế nào để biến sở thích ăn gà rán trở thành “phong tục” độc đáo tại Nhật Bản? 

Với người dân Nhật, họi coi Giáng sinh như một ngày lễ lãng mạn tương tự như Valentine Day’s và các cặp đôi thường đánh dấu dịp này bằng việc đi ăn tối tại các nhà hàng cao cấp. Tuy nhiên, điều này lại không hề đơn giản.

Tháng 12 là một tháng tương đối “bận rộn” đối với các nhà hàng KFC ở Nhật Bản. Doanh thu hàng ngày của hãng trong dịp Giáng sinh có thể cao hơn gấp 10 lần mức bình thường. Để có được bữa tối Giáng sinh đặc biệt tại KFC, các vị khách thường phải đặt hàng trước hàng tuần hoặc nếu không sẽ phải xếp hàng, đôi khi hàng giờ.

>> Xem thêm: Chiến lược marketing của KFC

Vì sao người Nhật thích ăn gà vào dịp Giáng sinh? 

Cửa hàng KFC đầu tiên tại Nhật Bản mở vào năm 1970 và được quản lý bởi Takeshi Okawara. Ý tưởng bán gà rán bắt đầu khi Takeshi thức dậy lúc nửa đêm và ghi lại một ý tưởng đến với ông trong một giấc mơ: một “thùng quà” sẽ được bán vào dịp Giáng sinh.

Okawara đã mơ về ý tưởng này sau khi nghe một vài người nước ngoài trong cửa hàng than phiền về việc họ đã bỏ lỡ món gà tây vào dịp Giáng sinh. “Không có gà tây thì tại sao không thể bằng gà rán?”

Và ông quyết định sử dụng gà rán làm món ăn thay thế và tiếp thị chúng vào dịp Giáng sinh như một cách để kỉ niệm ngày lễ đặc biệt này.

Tuy nhiên, tại Nhật Bản khi ấy chỉ có 2% dân dố là người theo đạo Cơ đốc nên việc ăn mừng dịp lễ Giáng sinh vẫn chưa phổ biến như bây giờ. Lại thêm tình hình khó khăn tại cửa hàng khi ấy khiến ý tưởng của Takeshi vẫn chỉ là “mớ lý thuyết” trên giấy.

Một bữa ăn KFC điển hình tại Nhật mỗi mùa Giáng sinh (Ảnh: voyapon)

Thế nhưng, chính việc chưa ai “khai hoang” thị trường màu mỡ này đã mở ra cơ hội lớn cho Takeshi khi tại Nhật rất ít có các dịch vụ liên quan đến ngày lễ cho người theo đạo. Theo lời kể của ông, có một bà xơ đã tìm đến cửa hàng KFC nhờ tổ chức tiệc Giáng sinh cho những đứa trẻ tại một ngôi trường gần đó. Nhận thấy đây là thời cơ tốt để hiện thực hóa ý tưởng, Takeshi đã đầu tư một bộ ông già Noel cùng xô gà rán thơm ngon mang đến chúc mừng lũ trẻ.

Tiếng lành đồn xa, nhiều ngôi trường khác cũng tìm đến KFC để tổ chức một buổi tiệc tương tự vì những đứa trẻ rất thích món gà rán – dù chúng không theo đạo. Nhờ thế, cửa hàng của Takeshi trở nên nổi tiếng và không còn kinh doanh ế ẩm như trước.

Mùa đông năm 1972, KFC đã nhân rộng chi nhánh tại nhiều trung tâm thành phố. Chỉ hơn 1 năm sau, 100 cửa hàng KFC lớn nhỏ khắp nhau đã mọc lên trên khắp các trung tâm, thị trấn tại khắp đất nước Nhật Bản.

>> Xem thêm: Học được gì từ các chiến dịch quảng cáo thành công và thất bại nhất mùa Giáng Sinh 2020

‘Kentucky for Christmas’

Năm 1974, KFC thực hiện kế hoạch tiếp thị trên toàn quốc, gọi nó là “Kurisumasu ni wa Kentakkii”, hay còn biết tới cái tên là Kentucky for Christmas.

Chiến dịch này nhanh chóng thành công, đưa Takeshi từng bước leo lên các cấp bậc cao nhất của công ty và giữ chức chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Kentucky Fried Chicken Japan từ năm 1984 đến năm 2002.

Joonas Rokka, phó giáo sư marketing tại Trường Kinh doanh Emlyon ở Pháp, cho biết truyền thống mua gà rán vào dịp Giáng sinh đã gần như trở thành một hiện tượng trên toàn quốc. Ông đã nghiên cứu KFC for Christmas và coi nó là chiến dịch quảng cáo điển hình tại Nhật. “Ở Nhật Bản không có truyền thống vào dịp Giáng sinh. Tuy nhiên, KFC đã đến và lấp đầy khoảng trống đó”, ông nói.

Người Nhật xếp hàng dưới trời mùa đông giá lạnh để mua KFC (Ảnh: voyapon)

Chiến dịch quảng cáo đã lan tỏa hình ảnh các gia đình Nhật hạnh phúc quây quần bên thùng gà rán. Nhưng đó không chỉ đơn giản là bán ức và đùi gà- các bữa ăn đã được biến thành những chiếc hộp đặc biệt dành cho bữa ăn gia đình gồm gà, bánh và rượu.

Các cửa hàng cũng thay đổi chiến thuật bán hàng, kích cầu người tiêu dùng bằng cách, từ việc bán một hộp gà rán với giá 3.780 yên (32 đô la) thay thế bằng gà quay nguyên con “cao cấp” và các mặt với giá 5.800 yên. Theo KFC, các gói này chiếm khoảng một phần ba doanh số hàng năm của chuỗi ở Nhật Bản.

Cũng từ đây, biểu tượng của hãng – Đại tá Sanders tóc trắng tươi cười, trong trang phục ông già Noel đã trở thành biểu tượng của một kỳ nghỉ Giáng sinh truyền thống.

Biểu tượng KFC mỗi mùa Giáng sinh là hình ảnh Đại tá Sander trong trang phục ông già tuyết (Ảnh: voyapon)

Cho đến ngày nay, phong tục độc đáo này vẫn được người dân Nhật lưu giữ và truyền lại cho con cháu. Đây có lẽ là đất nước duy nhất trên thế giới ăn mừng Giáng sinh bằng KFC. Đối với họ, đó không chỉ đơn giản là những miếng gà rán vàng ươm, ròn rụm mà còn là khoảnh khắc gắn kết các thành viên gia đình. Đó là biểu tượng của sự đoàn tụ trong suốt hơn 40 năm qua tại xứ sở hoa anh đào.

Và năm nay, họ vẫn sẽ tiếp tục xếp những hàng dài trước các cửa hàng KFC để mua những xô gà rán thơm phức về tận hưởng kỳ nghỉ lễ ý nghĩa nhất trong năm.

Hải Yến – MarketingAI

Tham khảo bbc, voyapon

>> Có thể bạn chưa biết: [Case study] Học được gì từ “cơn ác mộng” khủng hoảng truyền thông của các thương hiệu lớn trên thế giới?