Cán cân quyền lực trong giới mạng xã hội có nguy cơ rung chuyển sau vụ kiện của Facebook

Một vụ kiện mang tính bước ngoặt gần đây do FTC đệ trình lên Tòa án quận Mỹ đã đẩy gã khổng lồ công nghệ Facebook rơi vào tình cảnh phải thoái vốn khỏi Instagram và WhatsApp và để 2 ứng dụng này được tự do phát triển thành các công ty mới và riêng biệt. Mặc dù tương lai của vụ kiện này vẫn chưa đến đâu nhưng rõ ràng, các vết nứt đã bắt đầu hiện lên trên chiếc áo giáp “xịn sò” của Facebook và giúp cho các đối thủ như TikTok có thể đánh hơi thấy cơ hội để “thừa nước đục thả câu”. 

Một trong những động thái có thể làm thay đổi cán cân quyền lực trong các nền tảng mạng xã hội và hệ sinh thái kỹ thuật số rộng lớn đó chính là vào ngày 09/12/2020 vừa qua, Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) và hơn 40 tiểu bang đã cùng nhau đệ trình lên Tòa án quận Mỹ các đơn kiện chống độc quyền riêng rẽ, cáo buộc Facebook là một công ty độc quyền lợi dụng sức thống trị thị trường của mình để đánh bại các đối thủ cạnh tranh và “nuốt trọn” các công ty nhỏ hơn.

Đáng chú ý là dù đây là lần đầu tiên Hoa Kỳ thực hiện một hành động pháp lý cho thấy quan điểm chống độc quyền của họ đối với Facebook, nhưng đây vốn dĩ không phải là một vụ kiện tự phát mà đã được lên kế hoạch từ trước, sau cuộc điều tra kéo dài 18 tháng của các cơ quan quản lý liên bang và tổng chưởng lý các tiểu bang.

Theo nhà nghiên cứu Sensor Tower, những thách thức pháp lý mới xảy ra khi Facebook đang phải đối mặt với một số mối đe dọa cạnh tranh bên ngoài thị trường – có lẽ là nghiêm trọng nhất đối với hoạt động kinh doanh của họ trong suốt nhiều năm qua, tiêu biểu là sự xuất hiện của nền tảng chia sẻ video Tik Tok, với việc ứng dụng này đã đạt hơn 2 tỷ lượt tải về trên toàn cầu vào mùa xuân năm 2020.

(Ảnh: Sensor Tower)

Sự cạnh tranh tăng lên cùng với việc xuất hiện một cuộc đàn áp cứng rắn về quy định đã khiến cho Facebook dần mất vị thế của một nền tảng quảng cáo digital lớn thứ hai thế giới. Chính cuộc đàn áp theo quy định này đã được cho là có ý nghĩa quan trọng cho sự ra đời của vụ kiện này. Trong một động thái đáng chú ý, đơn kiện của FTC đã thúc đẩy Facebook buộc phải thoái vốn khỏi Instagram và WhatsApp – hai tài sản đã trở thành động lực tăng trưởng cốt lõi của gã khổng lồ mạng xã hội này trong nhiều năm qua, khi ứng dụng cùng tên với nó có dấu hiệu tăng trưởng chậm lại.

Facebook đã mua Instagram với giá 1 tỷ USD vào năm 2012 và WhatsApp với giá 19 tỷ USD vào hai năm sau đó. Cảm giác của các nhà quản lý cũ của hai ứng dụng này bây giờ chắc hẳn là thấy thật sai lầm khi chấp thuận những thương vụ mua lại đó và việc khiến Facebook phải buông tay hai tên tuổi này chính là một tính toán đã được chờ đợi từ rất lâu đối với nhiều bên, khi công ty này đã kéo dài sự thống trị của mình quá lâu.

Ian Conner, Giám đốc Cục Cạnh tranh của FTC cho biết trong một Thông cáo báo chí rằng: “Các hành động của Facebook nhằm lôi kéo và duy trì sự độc quyền của mình và khiến cho người tiêu dùng không thể được hưởng lợi từ những lợi ích cạnh tranh. Mục đích của chúng tôi là ngăn chặn hành vi phản đối cạnh tranh của Facebook và khôi phục lại sự cạnh tranh công bằng để giúp cho sự đổi mới và cạnh tranh tự do có thể phát triển mạnh mẽ.”

Tin tức được đưa ra chưa đầy hai tháng sau khi một đơn khiếu nại chống độc quyền khác của Bộ Tư pháp được trình lên để chống lại Google, nền tảng quảng cáo duy nhất lớn hơn Facebook. Sự giám sát chặt chẽ hơn đối với các công ty lớn trong nhóm Big Tech đang dự báo về những thay đổi địa chấn có thể xảy ra đối với không chỉ người dùng Internet mà còn cả các nhà quảng cáo đang dựa vào Google và Facebook để tiếp cận hàng triệu người tiêu dùng.

Trên thực tế, các nhà quảng cáo cũng đang ngày càng cảm thấy bức xúc và bày tỏ sự không hài lòng của họ đối với các nền tảng tương tự. Còn nhớ vào mùa hè năm ngoái, nhiều người đã tẩy chay Facebook vì nền tảng đã cho thấy sự thất bại trong việc kiềm chế lời nói căm thù và thông tin sai lệch trên ứng dụng của mình. Sự nổi lên của các ứng dụng mới hơn như TikTok và làn gió mới mà đại dịch đã thổi vào các đối thủ tương đối cũ của Facebook là Snapchat đã cho thấy rằng, các thương hiệu giờ đây không còn thiếu các sự lựa chọn thay thế khi chính cái tên được gọi là độc quyền (Facebook) đang còn không chắc chắn về những gì họ đang nói.

“Khả năng vụ kiện được kéo dài là rất lớn vào thời điểm này”, Jay Friedman, chủ tịch nhà cung cấp dịch vụ lập trình Goodway Group, chia sẻ quan điểm về các vụ kiện chống độc quyền qua email, “Mọi khả năng đều có thể xảy ra đối với Facebook, từ việc phải đồng ý dàn xếp ổn thỏa dưới sự giám sát chặt chẽ hơn của các cơ quan chính phủ trong tương lai cho đến việc phải buông bỏ hoàn toàn các ứng dụng con hiện nay. Điều này trong ngắn hạn sẽ tạo ra cơ hội đổi mới và sáng tạo mạnh mẽ cho các đối thủ cạnh tranh và những người mới nổi trên thị trường cơ hội đổi mới và sáng tạo mạnh mẽ nhất, trong bối cảnh Facebook đang phải chịu áp lực bị “soi” nhiều nhất.”

Những trụ cột tăng trưởng

Trên thực tế, Facebook đã rơi vào tầm ngắm của FTC trước đó và đã trả cho cơ quan này khoản tiền phạt kỷ lục 5 tỷ đô la vào năm ngoái sau vụ bê bối bảo mật dữ liệu Cambridge Analytica từ năm 2018. Việc Facebook có thể chấp nhận mức hình phạt như vậy cho thấy tầm vóc và khả năng tiền mặt khủng khiếp của gã khổng lồ này. Theo báo cáo, chỉ tính riêng trong quý 3/2020, Facebook đã tạo ra mức doanh thu 21,5 tỷ đô la và phần lớn là đến từ quảng cáo. Đồng thời, bộ ứng dụng của gã khổng lồ này (bao gồm Facebook, Instagram và WhatsApp) cũng đã chứng kiến ​​mức độ tương tác tăng vọt khi mọi người tìm cách duy trì kết nối trong thời gian đại dịch.

Facebook đã từng bị phạt với số tiền mặt kỷ lục vào vụ kiện năm 2018 (Ảnh: Internet)

Rõ ràng, trong khi các nhà quản lý đang nỗ lực và đấu tranh tích cực để tạo ra sự thống trị đối với các công ty Internet có tầm ảnh hưởng lớn, thì thực tế cho thấy, không phải lúc nào sự ảnh hưởng này cũng có hại cho người tiêu dùng. Nếu như bạn để ý người tiêu dùng hoàn toàn không phải trả tiền cho các sản phẩm và dịch vụ như Facebook và Instagram vì nó miễn phí. Do đó, FTC và 46 tiểu bang, hay Quận Columbia và Guam, trong các vụ kiện tương ứng đều đã tập trung vào các lập luận liên quan đến tác hại kinh doanh mà Facebook đã tạo ra trong các thương vụ mua bán hoặc loại bỏ các đối thủ, mà không hề đả động đến lợi ích người dùng, vì FTC đã từng bị cáo buộc là cố tình hạn chế sự lựa chọn của người dùng trong bối cảnh mọi người đang phải dành nhiều thời gian online hơn.

Trở lại với vụ kiện, trong quá khứ, khi Instagram còn chưa thuộc về Facebook, nền tảng này đã dành sự quan tâm đến CEO của Facebook là Mark Zuckerberg khi hai công ty đua nhau đưa ra yêu sách lớn hơn trong việc chia sẻ ảnh trên thiết bị di động gần một thập kỷ trước. Nhưng thay vì mất thời gian cạnh tranh với một công ty mới nổi, Facebook đã mua nó trong một thỏa thuận cuối cùng sau khi đã giành được sự chấp thuận của hầu hết các bộ phận quản lý trong công ty.

Theo Insider Intelligence, Instagram hiện được dự đoán sẽ vượt 1 tỷ người dùng toàn cầu trong năm nay. Vậy là theo thời gian, Instagram đã ngày càng phát triển và chứng minh mình đã “đủ lông đủ cánh”, đủ nổi tiếng để bắt đầu thu hút người dùng và tương tác mới cho dù có tách riêng ra khỏi công ty mẹ Facebook. Ngay trong chính đơn kiện mà FTC gửi lên Tòa án quận Mỹ cũng có một tín hiệu cho thấy, trong trường hợp Facebook buộc phải loại bỏ Instagram thì nó có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu suất kinh doanh của công ty này.

(Ảnh: eMarketer)

Debra Aho Williamson, nhà phân tích chính tại eMarketer cũng bày tỏ quan điểm của mình thông qua email rằng: “Facebook đã trở thành một công ty mạnh mẽ trong lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số trong những năm qua, không chỉ nhờ vào sự phát triển của mạng xã hội chính là Facebook mà còn do cách Instagram luôn được gắn liền với hệ thống mua quảng cáo Facebook. Năm nay, chúng tôi cho rằng Instagram sẽ chiếm 12% chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số của Hoa Kỳ, cao hơn gấp đôi so với tỷ lệ của hai năm trước.”

Trong khi đó, dù WhatsApp không phải là công cụ kiếm tiền cho Facebook, nhưng nó là dịch vụ nhắn tin phổ biến nhất trên thế giới với hơn 2 tỷ người dùng toàn cầu, và hầu hết trong số đó đều đến từ người dùng bên ngoài Hoa Kỳ. Tận dụng điều đó, Facebook gần đây cũng đã nhúng tay vào việc khai thác khả năng kiếm tiền của WhatsApp (theo một báo cáo của Bloomberg), khi liên tục bổ sung các tính năng mua sắm và dịch vụ khách hàng mới vào nền tảng này. Thậm chí, vào đầu tháng 12 này, họ cũng đã mua lại Kustomer – một nền tảng quản lý quan hệ khách hàng với giá 1 tỷ đô la trong một thỏa thuận nhằm tăng cường triển vọng của ngành kinh doanh nhắn tin.

Facebook tích hợp tính năng nhắn tin trong Messenger và Instagram Direct (Ảnh: Fool)

=> Nếu như việc đánh mất Instagram sẽ giết chết doanh thu của Facebook vào thời điểm hiện tại, thì việc mất WhatsApp có thể cắt đứt cơ hội lớn tiếp theo của công ty trong việc định hình lại thế giới internet.

Và mặc dù đó là những rủi ro lớn nhất hiện tại đối với Facebook, nhưng vụ kiện chống độc quyền này vẫn có thể thay đổi theo những diễn biến hoàn toàn khác. Facebook luôn tỏ ra tích cực trong việc thu thập các tính năng mới từ các đối thủ cạnh tranh của mình – Stories, những bức ảnh biến mất, định dạng ảnh ghép mà Facebook “học hỏi” từ Snapchat là một ví dụ tiêu biểu. Và như các bạn đã biết, vào tháng 8, Instagram đã cho ra mắt một tính năng tạo video dạng ngắn có tên là Reels – “giống hệt” TikTok.

Friedman cho biết: “Một khi đơn kiện này đã được trình lên, Facebook sẽ phải đối mặt với nhiều rủi ro hơn trong việc ra mắt các tính năng mới cho nền tảng của mình, đặc biệt là các tính năng dường như đã có sự sao chép các điểm nổi trội của đối thủ cạnh tranh. Nếu TikTok hay các nền tảng khác đã từng cố gắng kìm hãm việc phát hành bất kỳ tính năng “sao chép” nào của Facebook – vì bất kỳ lý do gì – thì bây giờ là lúc các nền tảng này có thể tận dụng vụ kiện này để nhảy vào.”

Điều cuối cùng mà các chuyên gia muốn nói đến ở đây là thực sự chưa có tiền lệ nào xảy ra trong lịch sử đối với trường hợp của FTC, vì các vụ kiện tương tự chống lại Microsoft và AT&T đều xảy ra trước thời đại mà internet và phương tiện truyền thông xã hội thống trị cuộc sống của người tiêu dùng. Trong những trường hợp đó, vụ kiện diễn ra vẫn có thể mang tính hướng dẫn khi tòa án tập trung vào việc đánh giá cách thị trường truyền thông xã hội có thể phát triển để ứng phó kịp thời với sự tan ra có khả năng xảy ra.

Nhà phân tích Jessica Liu và nhà nghiên cứu Sarah Dawson của Forrester đã viết trong một bài đăng trên blog về hành động chống độc quyền với Microsoft vào năm 2001 rằng: “Sự phá vỡ chủ nghĩa độc quyền trong ngành viễn thông vào những năm 1980 và với Microsoft vào năm 2001 đã mở ra thị trường cho những người chơi khác. Đối với Facebook, Inc., đơn giản là công ty này vẫn sẽ có thể tiếp tục các hoạt động sao chép các đối thủ cạnh tranh và cho ra đời các phiên bản kém hơn – nhưng nó sẽ chỉ chạy trong các ứng dụng cũ với lượng người dùng quen thuộc, trong khi các nhóm người dùng trẻ hơn sẽ tìm kiếm trải nghiệm mới hơn ở những nơi như TikTok và Triller.“

Một đế chế gắn cờ

Bất kỳ cuộc chiến pháp lý nào nhằm mục đích chống lại Facebook đều có thể kéo dài nhiều năm và hiện mạng xã hội này cũng đã lên án mạnh mẽ hành động của FTC.

“Nếu vụ kiện này thành công ngay bây giờ thì nhiều năm sau này, người ta sẽ chẳng quan tâm đến việc luật pháp đã bị dàn xếp như thế nào và nó đã tạo ra hậu quả gì đối với sự đổi mới và đầu tư của Facebook, họ chỉ biết rằng công ty này đã thừa nhận họ sai và họ muốn sửa chữa”, Jennifer Newstead, phó chủ tịch kiêm cố vấn chung của Facebook đã viết trong một bài đăng blog cho thấy thái độ chỉ trích mạnh mẽ và đầy tức giận của mình đối với vụ kiện: “Họ đang muốn thay đổi lịch sử, đơn giản là luật chống độc quyền không sinh ra để trừng phạt các doanh nghiệp thành công.”

Có vẻ như Facebook đã tự rèn cho mình một bản lĩnh mạnh mẽ để đối phó với nhiều sự phản đối trong thời điểm này theo những cách khác nhau. Hiện tại, công ty này đang trong giai đoạn thực hiện một kế hoạch dài nhiều năm đầy tham vọng nhằm thống nhất tất cả các dịch vụ của mình về mặt công nghệ. Điều này vô hình chung sẽ khiến các ứng dụng trong công ty này trở nên khó tách biệt hơn. Vào tháng 9, Facebook bắt đầu kích hoạt một số chức năng chéo trong ứng dụng chéo như tính năng trò chuyện của Instagram và Messenger, và cuối cùng họ còn lên kế hoạch đưa WhatsApp vào hệ thống đó.

Sự liên kết chặt chẽ giữa các ứng dụng của Facebook là điều khó có thể xóa bỏ (Ảnh: FPTshop)

Liu và Dawson viết: “Các ứng dụng được liên kết chặt chẽ với nhau và mặc dù sự tách ra là tốt trên mặt giấy tờ, nhưng trên thực tế, các tính năng / chức năng trùng lặp này đã cùng tồn tại trên các ứng dụng của nó.”

Kết quả là, việc khiến Facebook phải buông bỏ Instagram và WhatsApp là điều không dễ dàng. Ngay cả khi FTC có thể thành công với vụ kiện thì sự thay đổi cũng sẽ không xảy ra trong một sớm một chiều. Ngay cả các thương hiệu cũng không có khả năng nhảy sang hoạt động ở các ứng dụng khác hàng loạt, nếu trong trường hợp Facebook bị xử thua. Bởi như bạn đã biết, Facebook cung cấp phạm vi tiếp cận chưa từng có trong các nền tảng xã hội, cũng như cho phép sử dụng mạng quảng cáo phong phú và bộ sản phẩm quảng cáo và định dạng nội dung để thu hút người tiêu dùng.

Roberto Pizzato, trưởng bộ phận marketing phụ trách chương trình MainAd của Facebook cho biết: “Tiền sẽ chảy vào nơi người dùng dành nhiều thời gian online nhất, và họ tiếp tục sử dụng các sản phẩm của Facebook – và tôi chẳng thấy có lý do gì khiến họ phải đột ngột dừng lại cả – thì các khoản đầu tư lớn sẽ tiếp tục đến.”

Một tuyên bố khá cứng rắn đến từ những người đang làm cho nền tảng mạng xã hội lớn nhất thế giới hiện nay. Tuy nhiên, không thể coi nhẹ thời điểm quan trọng này khi nó đang là dấu hiệu lớn nhất cho thấy một nền tảng thống trị có khả năng suy giảm. Bất kể kết quả của vụ việc FTC sẽ như thế nào, các con bài thương lượng của Facebook cũng sẽ cho thấy giá trị của họ bị giảm sút như thế nào sau những thách thức pháp lý mang tính lịch sử như thế này. Khi công ty rõ ràng đang cố gắng cân bằng việc điều hành một trong những hoạt động kỹ thuật số tiếp cận xa nhất trên thế giới thì họ vẫn cố biện minh cho những vi phạm của mình.

“Điều quan trọng là Facebook vẫn phải đảm bảo chất lượng hệ sinh thái các ứng dụng của mình cho dù các quy định mới có thể hạn chế ra sao khả năng quản lý dữ liệu và đàm phán của họ với các thương hiệu. Tác động của vụ kiện có thể sẽ khiến Facebook có ít quyền lực hơn trong các đàm phán”, Pizzato nói.

“Điều đó nói lên rằng, lịch sử của trang web là một ví dụ về cách các thay đổi có thể xảy ra khá nhanh”, Pizzato nói thêm, “Chủ nghĩa ngoại lệ của Facebook không thể tồn tại mãi mãi, đặc biệt là bây giờ hậu quả của sự thống trị của nó đã quá rõ ràng và ăn sâu vào các vấn đề cấp bách nhất của thời đại chúng ta – tức là tin tức giả mạo, lời nói căm thù, sân chơi bình đẳng, quyền riêng tư và nền kinh tế kỹ thuật số.”

Tô Linh – MarketingAI

Theo Marketingdive

>> Có thể bạn quan tâm: Facebook tung ra bản cập nhật API Messenger, hỗ trợ Instagram Direct và tạo cơ hội kết nối mới