Adidas giảm tập trung vào số liệu ngắn hạn để bảo vệ Brand Health của mình

Adidas đang thay đổi cách thức hoạt động trong nội bộ và cả với các đại lý của mình. Với mục tiêu tập trung hơn vào các chiến lược truyền thông bài bản để chăm sóc sức khỏe thương hiệu (Brand Health) trong dài hạn. Vậy những nỗ lực đó của thương hiệu giày đình đám thế giới Adidas là gì? hãy cùng MarketingAI tìm hiểu.

Những nỗ lực của Adidas để bảo vệ Brand Health

Adidas đang cố gắng giảm sự tập trung vào các số liệu ngắn hạn, một phần chính của hướng đi mới: Bảo vệ sức khỏe thương hiệu lâu dài. Phát biểu tại Marketing Week, giám đốc truyền thông toàn cầu thương hiệu thể thao – Simon Peel cho biết, mọi khía cạnh của tiếp thị đang dần thoát ly khỏi chủ nghĩa ngắn hạn sang một sự “cân bằng tốt hơn”.

“Chủ nghĩa ngắn hạn luôn luôn tồn tại trong mỗi thương hiệu có mặt trên thị trường”, Peel nhận định. “Thứ mà chúng tôi đang cố gắng ở đây là phải đảm bảo trong khi làm vậy, chúng tôi cũng phải để tâm đến thể trạng dài hạn của thương hiệu và nhận thức được phía sau những “nước đi” ngắn hạn, chúng tôi nhắm đến đích cuối cùng tương phản lại với những “nước đi” đó.”.

Giống như rất nhiều công ty niêm yết công khai khác trên thị trường phải cung cấp thu nhập hàng quý cho các cổ đông. Adidas cũng phải chịu thêm một áp lực khác là một khoản chi tiêu không nhỏ phát sinh trong các hoạt động ngắn hạn.

(Nguồn: LinkedIn)

Đây là điều mà Adidas đang tìm cách khắc phục, với bộ phận truyền thông đang cố gắng đẩy mạnh “quy tắc 60/40” – tỷ lệ tối ưu của việc xây dựng thương hiệu dài hạn so với kích hoạt bán hàng ngắn hạn theo nghiên cứu của Peter Field và Les Binet – hiện được áp dụng như một công thức cho tất cả các thị trường.

“Chúng tôi đang bắt đầu đầu tư nhiều hơn vào thương hiệu” theo những chia sẻ của Peel. ” Bởi nó tương quan với sự tăng trưởng của chúng tôi. Tôi không cho rằng việc chú trọng tới sức khỏe thương hiệu nhất thiết phải là nguyên nhân cho mọi hành động của nhãn hàng, mà nó đại diện cho cách suy nghĩ mới trong tổ chức về kỳ vọng thương hiệu và sức khỏe lâu dài của thương hiệu Adidas”.

Peel tin rằng đây là sự kết hợp giữa của cơ sở hạ tầng kế thừa và KPIs lưu trữ, có nghĩa là các team thường không tập trung vào cùng một kết quả, và chính điều đó đã gây ra không ít khó khăn cho việc tìm kiếm sự cân bằng phù hợp trong quá khứ.

Peel cũng phát biểu thêm: “Đây là một công ty lớn và lâu đời, vì vậy sự thay đổi văn hóa mất nhiều thời gian” Không phải là vấn đề của bất kỳ cá nhân hay tập thể nào chống đối, chỉ là vấn đề bắt nguồn văn hóa công ty, đến những thứ đã gây dựng từ lâu mà bạn cần phải từ từ tác động”.

“Cân bằng các KPI kinh doanh như doanh thu, lợi nhuận và NPS (Net Promoter Score) vào phương tiện truyền thông cũng có thể là một thách thức” Peel nói, đó là lý do tại sao Adidas sử dụng các “Proxies” – nhóm truyền thông có thể thay đổi KPI mà họ đang phải thực hiện nếu họ không tin tưởng vào những điều hướng của ban lãnh đạo công ty đề ra.

Thay đổi mối quan hệ với các Agency

Rất nhiều thứ đã thay đổi trong nội bộ tại Adidas kể từ khi Peel tham gia vào hoạt động kinh doanh năm năm trước. Lúc đó, chỉ có một đội mua sắm truyền thông nội bộ nhưng bây giờ đã phát triển hẳn một đội truyền thông được chuyên môn hóa và một đội chiến lược truyền thông, cũng như các đội truyền thông địa phương ở các thị trường lớn nhất của Adidas như: Mỹ, Châu Âu, Trung Quốc, Châu Á Thái Bình Dương và Châu Mỹ Latinh.

Adidas không phải là thương hiệu duy nhất muốn thay đổi chiến lược kinh doanh để bảo vệ sức khỏe thương hiệu. Theo nghiên cứu mới từ 3 công ty phân tích thị trường là MediaSense, Media 2020 và Beyond. 66% các thương hiệu đang tìm cách tổ chức lại mô hình hoạt động nội bộ của họ cho các hoạt động Marketing, trong khi 59% có kế hoạch đưa thêm chức năng in-house vào chiến lược truyền thông và 61% đang xem xét mô hình đại lý của họ.

Trong số những doanh nghiệp mong muốn thu về nhiều lợi nhuận hơn, 42% có ý định thực hiện kế hoạch tính hoa hồng của riêng họ, 27% mua theo chương trình của riêng họ và 17% đang xem xét mua phương tiện truyền thông in-house.

>>> Xem thêm: Doanh nghiệp bạn cần Marketing In-house hay Marketing Agency?

(Nguồn: Adweek)

Theo lời của Peels, cách mà Adidas làm việc với đại lý cũng  đã “thay đổi hoàn toàn” trong vòng 5 năm qua, tuy vậy ông vẫn coi các đối tác là chìa khóa vàng để thành công.

“Chúng tôi đặt ra một phương pháp tiếp cận về hiệu quả chi phí, và đi kèm với đó là sự minh bạch, vậy thì bạn phải thay đổi cách hoạt động với đại lý. Nếu bạn nhìn vào các số liệu để tối ưu chi phí, sẽ thấy rất nhiều chủ nghĩa ngắn hạn trong đó. Nhìn bề ngoài, có vẻ như bạn đang làm một công việc tuyệt vời một cách hiệu quả, nhưng thực sự khi bạn nhìn vào việc đo lường sự thành công của nó về mặt tác động kinh doanh thì bạn không hoàn toàn làm tốt đâu.” Theo lời Peel giải thích.

Adidas đang cố gắng “phân định” mối quan hệ giữa khách hàng và đại lý truyền thống để có thể tập trung vào một chiến lược tiếp thị và truyền thông phù hợp, điều mà theo ông, đã bị lãng quên. Điều này có nghĩa là Adidas chịu trách nhiệm về chiến lược truyền thông và cơ sở hạ tầng của riêng mình, bao gồm tất cả các công nghệ quảng cáo, công nghệ tiếp thị và hợp đồng công nghệ cùng với sự minh bạch, trong khi trọng tâm chính của các đại lý là phân phối và đưa các chiến dịch tới khách hàng.

“Tôi không biết về phần còn lại của ngành công nghiệp như thế nào nhưng một trong những điều Adidas chắc chắn đang cố gắng khắc phục là chiến lược hóa nhiều hơn nữa. Chúng ta đã trở nên quá ám ảnh với những thứ sáng bóng và digital đã là một đại diện cho điều đó”.

Cuối cùng Peel cũng chia sẻ “Chúng tôi rất quan tâm đến các ý tưởng kích hoạt và cũng đã quên về chiến lược tiếp thị và chiến lược truyền thông phù hợp. Chúng tôi đã mắc nhiều sai lầm trong chiến lược truyền thông và đây là điều trọng yếu nhất cần giải quyết của Adidas trong thời gian tới “.

Theo Marketingweek