5 chìa khóa quan trọng giúp tạo ra giá trị với dữ liệu bên thứ nhất

[agentsw ua=’pc’]

Trong bối cảnh ngành công nghiệp quảng cáo kỹ thuật số thay đổi công cụ nhận dạng từ cookie của bên thứ ba sang phương pháp tiếp cận dựa trên quyền riêng tư, việc đầu tư vào dữ liệu bên thứ nhất đã trở thành một chiến lược có thể giúp các nhà tiếp thị thích ứng nhanh với thị trường.

Không giống như dữ liệu bên thứ ba thường có sẵn cho nhiều doanh nghiệp cùng sử dụng với nhau, dữ liệu bên thứ nhất là nguồn tài nguyên duy nhất và độc quyền của công ty bạn. Đó là dữ liệu mà bạn sở hữu và thu thập được với sự đồng ý trực tiếp từ người tiêu dùng, thông qua các tương tác trên ứng dụng và trang web cũng như trong quá trình thu thập phản hồi về các sáng kiến ​​tiếp thị, qua email marketing và các chương trình khách hàng thân thiết khác. Khi được sử dụng một cách có trách nhiệm, dữ liệu bên thứ nhất sẽ giúp các thương hiệu xây dựng mối quan hệ trực tiếp với khách hàng, tạo ra giá trị và tăng hiệu suất quảng cáo của họ .

Trong vài năm qua, chúng tôi đã hợp tác với Boston Consulting Group (BCG) để nghiên cứu cách các thương hiệu thành công với chiến lược dữ liệu bên thứ nhất của riêng họ. Chúng tôi nhận thấy rằng, những công ty đã sử dụng dữ liệu do họ thu thập (dữ liệu bên thứ nhất) làm nguồn tham khảo chính cho các hoạt động marketing quan trọng đã đạt được mức tăng doanh thu lên tới 2,9 lần và mức tiết kiệm chi phí tăng 1,5 lần. Tuy nhiên, dù cho có những lợi ích rõ ràng như vậy, nhưng hầu hết các thương hiệu đều vẫn chưa khai thác hết tiềm năng của dữ liệu bên thứ nhất.

Trong nghiên cứu mới nhất kết hợp với BCG, chúng tôi đã xem xét cách các nhà quảng cáo lớn đang sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất để đạt được lợi thế cạnh tranh. Dựa trên các cuộc phỏng vấn với hơn 20 thương hiệu và 7 agency trên khắp Hoa Kỳ và Canada, chúng tôi đã xác định những cách cụ thể mà các nhà tiếp thị có thể thu được nhiều hơn từ chiến lược dữ liệu của bên thứ nhất.

Mặc dù có những lợi ích rõ ràng nhưng hầu hết các thương hiệu vẫn chưa khai thác hết tiềm năng của dữ liệu bên thứ nhất.

Dưới đây là năm điều quan trọng cần làm.

>>> Có thể bạn quan tâm: Ma trận BCG là gì?

1. Điều chỉnh theo mục tiêu của khách hàng

Điều ngăn cản hầu hết các thương hiệu sử dụng dữ liệu một cách hiệu quả đó là việc thiếu đi một kế hoạch tổng hợp chi tiết mang tính phối hợp, giúp họ định hướng cách lựa chọn và thu thập dữ liệu phù hợp cũng như cách phân tích và kích hoạt dữ liệu đó. Các thương hiệu có thể vượt qua những thách thức này bằng cách thiết lập các mục tiêu trải nghiệm khách hàng rõ ràng và điều chỉnh chúng phù hợp với mục tiêu kinh doanh. Sau đó, những mục tiêu này có thể giúp bạn phân biệt giữa dữ liệu nào bắt buộc và dữ liệu nào là nên có.

Ví dụ: giả sử bạn muốn thúc đẩy lòng trung thành và giữ chân những khách hàng có giá trị nhất của mình, thì bạn cần phải đầu tư vào các chương trình khách hàng thân thiết bằng cách biến nó thành nguồn dữ liệu chính của bên thứ nhất. Sau đó, có thể thông qua các chương trình này để mang tới cho thành viên thân thiết các ưu đãi, khuyến mãi giảm giá, hay các chương trình đổi điểm thú vị được cá nhân hoá để tăng mức độ tương tác với thương hiệu và sản phẩm của bạn.

Từ đó, tạo một kế hoạch với các mục tiêu có thể đo lường được để bạn có thể biết nên thu thập và đầu tư vào dữ liệu nào. Tính toán các chi phí để có được dữ liệu đó cũng như cân nhắc đến các vấn đề phức tạp liên quan, chẳng hạn như tuân thủ luật bảo mật, rủi ro vi phạm dữ liệu và tác động đến lòng tin của người tiêu dùng. Điều này giúp bạn xác định được dữ liệu nào cần ưu tiên đầu tiên. 

2. Cung cấp giá trị để đổi lấy dữ liệu

Mọi người luôn muốn biết rõ về việc dữ liệu của họ đang được sử dụng như thế nào trên các nền tảng online và cũng muốn kiểm soát nhiều hơn các trải nghiệm của họ với quảng cáo kỹ thuật số. Vì vậy, khi các thương hiệu cho thấy họ có trách nhiệm với dữ liệu và sử dụng dữ liệu đó để cung cấp giá trị thông qua các chương trình ưu đãi và khách hàng thân thiết độc quyền, thì khách hàng sẽ sẵn sàng chia sẻ thông tin của họ hơn.

Khi bạn đang lập kế hoạch hoặc đánh giá lại chiến lược dữ liệu của bên thứ nhất, một câu hỏi quan trọng cần đặt ra là “Chúng ta đã cho khách hàng thấy rõ những lợi ích mà họ nhận được khi chia sẻ dữ liệu với chúng ta chưa?” Nhận được sự đồng ý của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất ở đây. Ví dụ: nếu khách hàng trải nghiệm thương hiệu của bạn thông qua một trang web hoặc ứng dụng, thì việc kết hợp các biểu mẫu đồng ý vào trải nghiệm người dùng nên được ưu tiên.

Một cách khác để duy trì lòng tin của khách hàng là thông qua quản trị dữ liệu mạnh mẽ. Bằng cách quản lý dữ liệu đúng cách và thực hiện các quy trình đảm bảo tính chính xác và toàn vẹn của dữ liệu, bạn có thể tránh vi phạm dữ liệu đồng thời cải thiện độ chính xác, kịp thời và khả năng sử dụng của dữ liệu.

Khi bạn đang lập kế hoạch hoặc đánh giá lại chiến lược dữ liệu của bên thứ nhất, một câu hỏi quan trọng cần đặt ra là “Chúng ta đã cho khách hàng thấy rõ những lợi ích mà họ nhận được khi chia sẻ dữ liệu với chúng ta chưa?”

3. Đầu tư vào công nghệ và năng lực tổ chức

Organizational enablers (năng lực tổ chức) là các kỹ năng và kiến ​​thức, công cụ và nguồn lực, cũng như văn hóa trong việc tổ chức giúp bạn trở thành chuyên gia trong lĩnh vực này.

Đưa đúng người, công nghệ và quy trình vào đúng vị trí cũng là chìa khóa để tận dụng tối đa dữ liệu bên thứ nhất. Điều đầu tiên và cũng là quan trọng nhất đó là hãy đánh giá mức độ trưởng thành trong lĩnh vực digital marketing của bạn và xác định các cơ hội để gia tăng sự trưởng thành đó.

Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy mô hình tổ chức lý tưởng là một phương pháp tiếp cận lai (hybrid approach). Thông thường, điều này xảy ra khi một thương hiệu nắm quyền sở hữu dữ liệu và phát triển các khả năng chính liên quan đến phân tích và kích hoạt dữ liệu trong nội bộ, đồng thời làm việc với một đối tác đáng tin cậy để lấp đầy bất kỳ khoảng trống chuyên môn nào. Vậy nên, hãy xác định xem đâu là khoảng trống năng lực của bạn và xem xét liệu các công nghệ mới có đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng các mục tiêu kinh doanh của bạn hay không. Hãy nhớ rằng việc tích hợp thêm các công nghệ mới sẽ không hữu ích nếu bạn không thể kết nối các nền tảng công nghệ và dữ liệu hiện có của mình.

Quan hệ đối tác chiến lược cũng có thể giúp bạn khám phá những lợi ích của dữ liệu bên thứ nhất. Các nhà cung cấp công nghệ và đối tác nền tảng mang đến kiến ​​thức chuyên môn bên ngoài và hiểu biết sâu sắc về dữ liệu để định hướng chiến lược của bạn tốt hơn.

4. Kiểm tra và tìm hiểu để xác định kích hoạt

Sau khi đã xác định được đâu là dữ liệu bên thứ nhất cần được thu thập và cách thu thập và quản lý dữ liệu đó, bạn có thể tập trung vào việc sử dụng dữ liệu đó ra sao để cải thiện trải nghiệm của khách hàng.

Trong bối cảnh nhiều thương hiệu đang hướng tới việc cá nhân hóa 1-1, việc đầu tư thời gian và nguồn lực cần thiết để đạt được hiệu quả mong muốn là điều rất quan trọng. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy, phương pháp tiếp cận theo kiểu test-and-learn (thử nghiệm và học hỏi) là một cách hiệu quả để đánh giá mức độ cá nhân hóa cần thiết cho các phân khúc đối tượng cụ thể khác nhau và đánh giá xem rằng loại kích hoạt nào sẽ giúp bạn đạt được các mục tiêu marketing của mình. Điểm hay ho của phương pháp tiếp cận này đó là bạn có thể nhận định được giá trị của một loại kích hoạt trong một thời gian ngắn và nhanh chóng, nhất là với các trường hợp use case hẹp. (Use Case là kỹ thuật dùng để mô tả sự tương tác giữa người dùng và hệ thống trong một môi trường cụ thể và vì một mục đích cụ thể)

Một công ty dược phẩm lớn là một bằng chứng tuyệt vời cho trường hợp này. Khi công ty đó muốn cung cấp trải nghiệm khách hàng được cá nhân hóa hơn bằng cách tìm hiểu và giám sát tất cả các điểm tiếp xúc trong quá trình mua hàng, bộ phận marketing phải bắt đầu bằng cách phân tích dữ liệu từ các kênh kỹ thuật số khác nhau, nơi mọi người tương tác với sản phẩm của họ. Điều này giúp họ có một bức tranh tổng quát và rõ ràng hơn về cách khách hàng tương tác với thương hiệu hàng ngày.

Từ đó, xác định được nguồn dữ liệu hữu ích nhất trong quá trình mua hàng, có thể là hành vi tìm kiếm và tương tác qua website chẳng hạn. Sau đó, bộ phận marketing sẽ sử dụng thông tin này để thiết kế một thử nghiệm nhỏ cho một thương hiệu cụ thể với nhiều đối tượng khác nhau, giúp cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng trên các điểm tiếp xúc digital.

Điểm hay ho của phương pháp tiếp cận này đó là bạn có thể nhận định được giá trị của một loại kích hoạt trong một thời gian ngắn và nhanh chóng, nhất là với các trường hợp use case hẹp.

Thử nghiệm cho thấy phương pháp tiếp cận được cá nhân hóa làm tăng ROI của thương hiệu từ 12% đến 35%, tùy thuộc vào kênh tiếp thị. Điều này đã mang lại cho các nhóm marketing những kết quả có giá trị cao để họ chứng minh được tác động thật sự của phương pháp tiếp cận dựa trên dữ liệu bên thứ nhất này và thúc đẩy việc áp dụng phương pháp này trong toàn công ty.

5. Tinh chỉnh và xác nhận bằng phép đo

Chìa khóa cuối cùng cho một chiến lược dữ liệu bên thứ nhất thành công đó là đo lường. Nếu như việc đo lường hiệu quả trên kênh mà bạn áp dụng dữ liệu có thể giúp tối ưu hóa phương tiện truyền thông đó (ví dụ tối ưu hóa Facebook sẽ giúp việc truyền thông trên Facebook trở nên hiệu quả), thì việc đo lường hiệu quả trên cả một chiến lược dữ liệu có thể giúp bạn tối ưu hóa chiến dịch marketing tổng thể của mình.

Để lấy ví dụ cho tầm quan trọng của việc đo lường này, một thương hiệu ô tô nổi tiếng đã sử dụng phép đo để tinh chỉnh phương pháp thu thập và quản lý dữ liệu của họ. Cụ thể, họ đã tổ chức các cuộc thi triển lãm ô tô và dùng nó với mục đích thu thập nguồn dữ liệu chính và tạo ra khách hàng tiềm năng, nhưng phương pháp đo lường của họ sau đó đã cho thấy rằng, các khách hàng tiềm năng thu được từ sự kiện không thể chuyển hóa thành khách hàng thật sự được. 

Sau khi nhận được kết quả đó, công ty đã chuyển trọng tâm sang các trang web nhỏ nằm trong hệ thống thương hiệu để tổ chức các chương trình mời khách hàng tham gia thiết kế xe hơi của riêng họ. Cách tiếp cận này đã mang lại cho thương hiệu nhiều khách hàng tiềm năng chất lượng hơn, thúc đẩy hành động từ phía khách hàng và cuối cùng là giúp tiết kiệm chi phí marketing cho các chiến dịch, mà vẫn đảm bảo được hiệu quả tác động mạnh mẽ.

Kết

Dữ liệu bên thứ nhất cung cấp các insights có giá trị có thể giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy hiệu quả kinh doanh. Nhưng điều quan trọng là các marketers phải biết cách sử dụng dữ liệu bên thứ nhất một cách có trách nhiệm. Để hiểu thêm về cách bạn có thể tận dụng tối đa phương pháp tiếp cận của mình, hãy nhớ xem lại các nguyên tắc chính của BCG trong bài viết trên đây.

Tô Linh – MarketingAI

Theo ThinkwithGoogle

>> Có thể bạn quan tâm: Giải pháp thay thế cookie của bên thứ ba của Google ảnh hưởng thế nào đến marketer?

[/agentsw]

Bài Viết Liên Quan

[agentsw ua=’mb’]

[/agentsw]

Viết một bình luận

0 Shares
Share
Tweet
Pin